lunes, 31 de enero de 2011

¡San Fernando, pero qué bonita familia!... aunque no para todos

El éxito de una campaña también trae críticas.

Pocas veces he recibido ataques sistematizados en los canales de Café Taipá, pero la primera que vez que me tocó recibir a un Troll en el Facebook del Café, el amigo Sifuentes me dijo que me alegre, que era todo un halago tener a uno de ellos, porque el que te ataquen insistentemente y sin fuertes razones era muestra de que estábamos haciendo las cosas bien.

No es mi intención relacionar las acciones de Proyecto Animal y PETA con las de un troll, pero me llama la atención que habiendo tantas empresas asociadas al consumo animal, como los fast foods y muchísimos restaurantes, sea la muy exitosa campaña de San Fernando, el centro de todas las críticas de estas ONG's que la semana pasada agitaron las redes sin pruebas concretas –nunca vi una foto, video o documento- que certifique el maltrato animal de parte de San Fernando, justo en la semana donde una denuncia al Hotel Marriot, por el maltrato a un perro guardián, sí tenía pruebas directas de lo sucedido, y que yo sepa, PETA no se manifestó, fue La Mula el medio donde si hizo la denuncia, que finalmente recibió respuesta satisfactoria por parte del Hotel.


Este es un café que “se caía de maduro” para ser servido, la campaña de San Fernando ya ha sido analizada por mis buenos amigos Cristina Quiñones y Miguel Higa, inclusive El Comercio sacó una amplia nota al respecto, también Films Perú. Yo trataré de resumir el punto de vista de Café Taipá sobre las razones del éxito de esta campaña, y luego daré mi juicio particular sobre los movimientos en contra de la misma.

Y dice así…

Un insight poderoso y transversal


“Lima, ciudad de los Reyes, los Chávez y los Quispe”, ¿Qué, te parece la conclusión de la campaña de San Fernando? Pues no, es el título del libro del maestro Rolando Arellano que todo marketero peruano tiene que haber leído por rigor, pues describe muy bien la nueva configuración social de nuestra capital, en la que los inmigrantes dejaron de ser marginales para ser los protagonistas de la ciudad. Ahora no puedes juzgar social o económicamente a nadie por su apellido, todos somos potencialmente exitosos en la capital, y quien no lo quiera reconocer después de la infinidad de casos de éxito, está fuera de contexto.

Y San Fernando aprovechó esta realidad pero no sólo para proyectarla en Lima, sino en todo el Perú, y no sólo para mostrar a la familia tradicional que la publicidad paradigmática sigue mostrándonos en cada comercial, sino a la familia real, que realmente no tiene modelos, que puede estar constituida por diferentes miembros, tal vez no sólo mamá, papá e hijos, sino por más personas o quien sabe menos, así son las familias peruanas, y la marca las ha incluido para ponerse en medio, y ser el punto de encuentro, el pretexto para que todos compartan.
Por eso es que muchos, la gran mayoría, nos sentimos incluidos en esta campaña, por eso su éxito, por eso todos la comentamos en las redes sociales, por eso es la grata sorpresa del 2011.

La buena familia también es online y es nuestra
Y cuando hablamos de insight transversal es porque tanto en el offline como el online, el recurso de la familia es completamente útil. Sólo que, si aprovechamos el poder de las redes sociales, y recordamos las lecciones de Obama que nos dicen que la marca no sólo es de la empresa, sino de la gente, es donde San Fernando sorprende.

Permitir a la gente que cambie el logo de la empresa, poniendo su propio apellido es sin duda un golazo que viralizó la campaña. Tremenda discusión se desató en twitter sobre si realmente se le estaba dando un poder o no al consumidor al permitirle cambiar el logo de San Fernando, a mí me parece que “se compartió la propiedad”, lo cual es lo justo e implica un poder. Y es que Coca Cola no vale nada si la gente no la hace suya, Apple tampoco, Google, menos.

El que sintamos que la marca es nuestra tiene que ver con un lazo emocional es cierto, pero no es lo mismo que alguien nos sonría y se muestre servicial, a que se ponga nuestro apellido para que sintamos que es de nuestra familia, este gancho significó que la red social se convierta en el mejor espacio de publicidad para San Fernando, y complementado con las activos web que se habían preparado, los resultados al final deben ser óptimos.
¿Ataques justificados contra la campaña?
El Facebook de Proyecto Animal va en contra de San Fernando, y su campaña ha incluido las acciones offline promovidas por PETA, que algunos deben haber visto en las calles de Lima.
Dejo algunos temas para la reflexión, y espero que ustedes, cafeteros, participen aun así no coincidan conmigo, las diferencias son permitidas y hasta necesarias, tolerancia es la gran virtud que todos deberíamos cultivar.
  • Imaginemos que San Fernando cancelara su campaña, y hasta cerrara sus operaciones en Perú. La misión de PETA seguiría adelante? Iría tras de los fast foods, y cadenas de restaurantes como Pardo´s? Si es así ¿por qué no lo hizo antes o lo hace ahora?
  • Quienes comemos carne, nos sentimos un poco aludidos por este movimiento vegetariano que tiene todo el derecho de promover sus ideas, pero cuando ponen la palabra “asesinos” donde muchísimos amigos nuestros han puesto su apellido, es realmente ofensivo.
  • ¿Si las acciones de PETA tuvieran éxito, qué pasaría con Mistura? ¿Qué le diríamos a Gastón Acurio? ¿Qué hubiera presentado el Perú la semana pasada en Madrid Fusion: Ají de “Gallina de Soya”?

El Perú no se concibe sin comida, nuestra comida no se concibe sin carne ¿Dónde van a dejar mi cabrito con frejoles, mi lomo saltado, mi pan con chicharrón, mi pollo a la brasa? si es que van a tildar de asesinos a los dueños de los lugares o las empresas que hacen posible que tremendos platos lleguen a nuestras mesas.
Creo que todos debemos respetar a los animales, y si San Fernando u otra empresa atentara contra ellos, en su etapa de crecimiento, con maltratos comprobados, el Café, muchísimos medios y la comunidad serían los primeros en protestar, pero acusar sin pruebas, con fotos de origen indeterminado, y no enfocándose en toda la industria, sino en una marca con una exposición publicitaria exitosa gracias a su muy buen trabajo que justamente parte de conocer la realidad de nuestro país, realmente creo que es demasiado.

Esta es mi opinión y creo que es compartida por muchos en tanto no han viralizado las protestas de PETA. El tema es muy sencillo, la red social responde frente a causas verdaderas, si no hay consistencia, o la mayoría no da el respaldo, sencillamente la acción se queda en las estadísticas.

Lo positivo finalmente, es que sabemos que existe PETA, y que cuida la vida animal, así que, pasada la campaña de San Fernando, esperemos enterarnos por las redes sociales de sus acciones efectivas, porque de hecho hay muchos animales que sí son maltratados. Eso sí, que no nos insulten a quienes somos carnívoros, porque nosotros sabemos respetar a los vegetarianos, y todos juntos también formamos una buena familia.
¡Saludos, cafeteros!

Nota de Café: Aquí los responsables de esta campaña:

Ficha Técnica (Offline, incluye la idea "apellidos")

Tema: Familias
Agencia: Circus
Cliente: San Fernando
Producto: Institucional
Director Creativo General: Juan Carlos Gómez de la Torre
Redactor: Charlie Tolmos / Gabriel Lama
Director de Arte: Gastón Soto
Directora de Cuentas: Ivana Chávez
Ejecutiva de Cuentas: Flavia Choza / Valeria Malone
Planning: Carito Kanashiro
Producción Agencia: Giuliana García
Aprobación Cliente: Rizal Bragagnini / Juan Pablo Klingenberger / Maria Isabel Manzanares
Casa Realizadora: Señor Z
Productora Ejecutiva: Silvia Kamisato
Director: Señor Z
Director de Fotografía: Fergan Chávez
Producción: Por Dos
Audio: Megáfono
Post Producción: Zepellin
Edición: Víctor Luperdi

Ficha técnica: (Online)

Cliente: San Fernando
Agencia: E-Media
Servicio: Estrategia integral online
Tema: Lanzamiento 2011
Gerente del proyecto: Juan Pablo Klingenberger / María Isabel Manzanares
Director Estratégico: Alejandro Elias
Directora de Cuentas: Angie Agurto
Director Creativo: Miguel Rodríguez
Redactor Creativo: Jonathan Guerrero
Director de Arte: David Chau
Consultor de Social Media: Victor Lozano
Jefe de Sistemas: Carlos Ubilluz
Supervisora de Cuentas: Patricia Lozada



14 comentarios:

MuSa AnTiSoCiaL dijo...

Esperaba este cafe con muchas ansias !!
Primer dato, PETA no los apoya ..
Segundo, creo que el éxito de la campaña se basa fundamentalmente en el nivel de identificación y personalización que logra, el consumidor por primera vez hace suya la marca, se ve reflejado y se vincula con ella. Es interesante el hecho de que haya sido un exito en facebook, sobretodo porque es la primera vez que San Fernando se dirige a este grupo objetivo .
Finalmente, un punto a destacar es la manera en que toda la campaña se integra transmitiendo un solo mensaje y es que al fin y al cabo, todos somos la buena familia.

The Ghost dijo...

Excelente la campaña de San Fernando y concuerdo contigo, Milton, que lo que se quiso ver aqui es compartir el logo de la marca. A fin de cuentas, todos somos una gran familia.

Sobre el tema de los ataques, está bien defender a los animales (yo lo hago), pero como que los de PETA si exageraron un poquito. Durante el mes de Noviembre en el mes de la corrida de toros hicieron lo mismo o algo en contra de esa actividad?
Al menos yo no lo noté...como dice el dicho, "respetos guardan respetos.

Buen post, lo lei con un café bien servido y con unas ganas tremendas de un cabrito con frejoles...ese párrafo sí que habrá antojado a más de uno.

dane dijo...

Como comunicadora, la campaña me parece un éxito rotundo. Muy ingeniosa y me parece una idea fresca para nuestra a veces tan aburrida publicidad peruana. Creo que han dado justo en el clavo tanto en el ATL como en las redes sociales.
Ahora... como vegetariana.. obviamente no me etiquete en el logo de san fernando con mi apellido y mucho me lo puse como foto de perfil en mi facebook (como muchiiiiísimos de mis contactos, muestra del éxito de la campaña), xq me es imposible sentirme identificada con una empresa que va totalmente en contra de mis principios.
No conozco a ningún miembro de PETA ni sé sus verdaderos motivos para iniciar esta campaña de "Los Asesinos" , pero desde mi punto de vista, creo que en sí no es una campaña específicamente en contra de San Fernando. Creo que simplemente han aprovechado la popularidad actual de esta empresa para llamar la atención sobre un tema de sumo interés para ellos (y para mí) como es el asesinato de miles de animales.
Entiendo que los carnívoros se puedan sentir ofendidos con el nombre "Asesinos", pero nuevamente, creo que con lo de asesinos no se refieren a uds, sino a la industria en general.
En todo caso, como dices en tu post, el hecho de que PETA decida hacer una parodia de San Fernando, es señal del alcance que ha tenido.
Ya para terminar invito a todos tus cafeteros a googlear un ratito sobre cómo es que se produce la carne, que averigüen sobre las condiciones en las que viven los animales que son criados para el consumo humano, xq a veces mucho peor que la muerte que les dan, es la vida que les toca. Los invito a que no se cierren en el "ay nica, yo no podría vivir sin carne" y se informen sobre que es exactamente lo que están comiendo. Si luego igual deciden seguir comiendo carne, ok. pero lo importante es estar informado y el mutuo respeto, como dices.
bueh.. eso es todo :-)
Danegamez.

Nani Vela dijo...

Entiendo que quienes hacen el ataque a la publicidad actual de San Fernando, son vegetarianos en su mayoría, que no están de acuerdo en utilizar la frase de "Buena Familia" para una acción como la llaman: poco ética, debido a que no va con la moral que ellos profesan de equidad entre animales y humanos.
No creo entonces que conociendo esto(creo que hay que informarse un poco más también sobre lo que ellos profesan como forma de vida y no solo con tecnisismos de campañas publicitarias y formas de comunicación), puedan poner en comparación con lo que hace Gastón Acurio en Madrid Fusión o lo llevado a cabo en Mistura y los espectaculares anticuchos de nuestra Grimanesa, pues ellos tampoco consumen esto!.
Como comunicadores y publicistas deberían también poner atención en que no todos van aceptar de buena manera todas sus espectaculares campañas, bien llevadas y con un concepto bien formulado.
En la vida no se trata solo de reconocimientos, hay que pensar por ahí cuando estén desocupados tratando de ganar premios, en que el Perú somos un país tan multicolor que debería haber espacio para todos. No se ofendan, pero este post y todos los comentarios no han tratado de ver el otro lado.
Que pena por la buena familia de Los Taipa

Marcas y Pizarras dijo...

Excelente reflexión! Es muy cierto, la bulla mediatica, aparece cuando se presenta una campaña de éxito como considero a la de San Fernando. Más aún pues ha desarrollado una creativa campaña de social media al involucrar a la marca con la familia, recordándonos que somos un país de tradición culinaria, que disfrutamos chuparnos los dedos, chupar los huesitos para quedarnos con ese sabor exquisito.

Es una marca con 60 años de experiencia, de prestigio, que le ha valido convertirse en un genérico. Quién no asocia pollo con San Fernando y más aún el rico pavo navideño.

Entiendo los ataques hacia la campaña, pues es muy probable que la mayoría sean vegetarianos y celebro a aquellas personas que defienden la calidad de vida de los animales. Sin embargo, hay muchas maneras de hacerlo, cada uno aportando con su granito de arena desde sus principios. Como carne, soy amante del KFC pero denuncio las corridas de toro. Por tanto, mi actitud me catalogaría como ASESINA?
Felicitaciones Milton por volver al ruedo de los post.

@Peruchapromedio dijo...

La campaña como viral es exitosa y entiendo que PETA aproveche el momento para jalar agua para su molino.
Estoy muy de acuerdo con lo opinado por Dane y en mi caso, sin ser vegetariana pero si diabética me obliga a conocer más de lo que consumo, sus procesos y de donde vienen. Recomiendo que antes de comer los fréjoles con seco o el delicioso pollo a la brasa, vean una película tan ilustrativa como Food Inc. En un par de cachetadas te muestra una realidad que muchos ignoramos. No solo la muerte del animal es indigna sino a la vez la vida que llevan para servirnos de alimento.
En resumen, debe haber mutuo respeto e información para saber elegir.

Natalia Cartolini dijo...

Muy buen post. La verdad analicé lo de Proyecto Vida y tenían un montón de contradicciones y cuando pregunté se hicieron los locos en contestarme, pero bueno... me encantó tu post. Saludos

Miguel Higa dijo...

Excelente café bien taipá, como siempre!
Felicitaciones a los autores de la campaña de ambas agencias y a San Fernando, por resaltar a la familia como centro de nuestras vidas.

Y menciono "la campaña", porque es una de las cosas que más me ha gustado: no divisar la línea entre lo que se transmite en el offline y el online...creo, como debe ser.

En el caso de las organizaciones que mencionas, creo que en el mundo imperfecto en el cual vivimos, al menos todos debemos ser escuchados. Ya depende de cada quién sacar sus conclusiones.

Fuerte abrazo y que sigan los éxitos! Gracias por tan generosa mención :)

Mar Mounier dijo...

Hola Café, es ésta la opinión que te pediría publiques (con las consecuentes disculpas del caso), pues la primera tiene algunas fallas semánticas.
Gracias.

Respuesta al artículo.
En una bitácora donde se considera la dinámica del comportamiento del consumidor y la empresa desde una perspectiva científica, es aconsejable no caer en las intersubjetividades. No es posible que se resuma la crítica a algo medianamente "exitoso" (una campaña marquetera), concluyendo con opiniones tales como "se cuelgan de la fama de..." "lo hacen por envidia a..." por el hecho del "no puedo vivir sin carne" y no se analiza la real dimensión del tema, con profesional imparcialidad.
Si se ha leído -siquiera por perder el tiempo- la misión empresarial de cada una de las empresas, veremos que el comportamiento y pensamiento organizacional de la respuesta crítica, tiene una estructura y -lo más importante- será más fácil entenderla.
Si examinamos, PETA tiene como misión de empresa (como sus siglas indican) la defensa al tratamiento ético de los animales. Por lo mismo, la muestra sesgada que "San Fernando" presenta, es totalmente ilógica e inconsecuente “todos somos la buena gfamilia” No, no todos.
De este modo, luego del "éxito" de la campaña de “San Fernando”, PETA ha querido mostrar prudente distancia a la idea de inclusión en la "gran" familia "San Fernando" -y de paso-, enfatizar en ciernes el propósito de la institución. Porque así como hay un segmento consumista que se identifica con la idea que "San Fernando" pretende impulsar, también existe otro que no lo hace y es hacia esa fracción a la que PETA se estaría dirigiendo. ¿El propósito? protestar contra prácticas no éticas ¿El mensaje? varios. Desde un "No están solos" a los no consumidores (Otro punto: en el artículo se percibe la generalización apresurada que sólo a los vegetarianos no les gusta la campaña), hasta un jalón de orejas a la avícola por el cruel tratamiento que las aves recibirían durante el proceso de producción.- subrayando nuevamente su labor organizacional.
Es bueno tener y mantener una opinión personal, pero si esta va a ser difundida en un espacio de estudio y análisis, es aconsejable mantener el halo académico que se busca y, este sólo se logra renunciando a la superficialidad que conllevan los paradigmas y limitaciones culturales unipersonales, buscando un enfoque mas profundo y científico a las observaciones.
Saludos.

Mar Mounier.
www.elhigadodmarita.com

Enrique Yabar dijo...

Creo que lo de PETA debió ser un anexo a éste análisis creo que se debió analizar si ellos pensaron en ese exito teniendo en cuenta que no salieron con la app desde un inicio sino cuando se vio que los taggeos en fotos se les escapaba de las manos, de cualquier forma es un exito, vale, pero esto nos enseña que aun no se planifica sino se encuentra el éxito en redes.

Milton Vela dijo...

Gracias a todos por sus comentarios, en este Café polémico en el que considero, el punto de partida debe ser el respeto a las diferencias, y tener la apertura a todos los comentarios, no ofensas, ojo.

- Musa Antisocial, sí, es Proyecto Animal quien está a cargo de las protestas, aunque algunos medios como La República, dejan entrever que PETA las inició.

- The Gost: Efectivamente, hay muchísimos animales maltratados como en las corridas de toros, que bien merecerían la participación no sólo de PETA o Proyecto Animal, sino de nosotros. Hay que estar atentos.

- Dane: De acuerdo contigo, le tengo el respeto máximo a los vegetarianos, de hecho tengo muchos amigos que lo son. Sería un gran aporte que ahora que tienen alcance mediático promuevan la reflexión, teniendo en cuenta que aquellos que decidan seguir comiendo carne estarán en todo su derecho.

- Nani, lo que sucede es que la campaña tiene dos aristas: el ser vegetarianos y la acusación de maltrato por parte de San Fernando. Este espacio es de marketing y por ello las publicaciones se centran en este punto. Mal haríamos en debatir si está bien o no ser vegetarianos, como bien dices, el Perú es multicolor, por ello deberíamos aceptarnos, pero la campaña contra San Fernando viene de la mano con la propuesta de no comer carne, y en ese punto, ésta no será la mesa para el debate.
- Marcas y Pizarras, coincido contigo perfectamente, y por ello creo que las propuestas deberían comprender a muchas marcas que venden carne en sus platos.
- Peruchapromedio: El respeto debería ser mutuo, y el video al que haces referencia será útil para quienes quieren profundizar más sobre este tema.
- Gracias Natalia!
- Tolerancia, Miguel, es lo que deberíamos tener todos. No está mal decidir ser vegetariano, y tampoco carnívoro, esas diferencias se deben respetar.
- Mar, las protestas deberían comprender a más de una marca, según la misión de PETA. Café Taipá recoge mi opinión pero también la de muchas personas, los comentarios aquí, en twitter y facebook coinciden en su mayoría con lo que he expuesto, y eso no hace que las protestas de PETA pierdan su porqué, sólo que habemos dos grupos que pensamos diferente.
- Enrique, la campaña se hizo viral con la app, llamó la atención y también las protestas.

Anónimo dijo...

Proyecto Animal no tiene el respaldo de los vegetarianos del Perú, solo hace pasar vergüenza con sus campañas estúpidas.
El vegetarianismo se expone, no impone.
Ademas los vegetarianos no reclamamos por el estado de crianza. Los vegetarianos deseamos que no se mate a los animales.
Ademas, hay comida vegetariana Peruana.
Anticuchos vegetarianos.
Parrillada vegetariana
Ceviche.
Carapulcra.
Etc.

Chapualqo dijo...

esta galeria me parece relevante.
Los q comemos carne, no nos asqueemos, seamos carívoros consecuentes.

http://jumpaocular.carbonmade.com/projects/2756653#1

Anónimo dijo...

buena a! pero no salio mi apellido:( pongan los elguera pes!!!!