Evento IAB Perú: Reflexiones para la Comunidad

Un reto que nos compromete a todos.

La semana pasada estuvo marcada en el calendario de quienes trabajamos en Social Media y Publicidad Online de Perú por el Seminario Internacional del IAB. Tuve la oportunidad de asistir y compartir muy buenos momentos con los compañeros a quienes veo casi todos los días en Twitter que felizmente nos permite nunca perdernos de vista. Y en el encuentro donde asistieron representantes de agencias online, empresas anunciantes, universidades e institutos de comunicación, me di cuenta de que últimamente había sido testigo directo de la realidad al interior de estos espacios, y me permito compartir mi visión de cuál es la situción actual y cómo creo que podríamos hacer para que el mercado del marketing en la Internet peruana crezca.

1. Agencias online

Aquí debemos diferenciar a dos tipos: las que diseñan las campañas y las que hacen el planning de medios. Me centraré en las últimas. Después de lo visto el jueves, con la presentación de Comscore -la empresa más importante del mundo en medición de Internet- y desde hace algunos meses, por la presencia de Google en Perú, creo que hoy más que nunca se debe dar al CostoxClick la dimensión real que tiene, y no es tanta, realmente cuando analizamos la publicidad online (display).

Lo más pronto posible, tanto agencia como cliente deberán tener conciencia de que el número de clicks logrados en una campaña no significan nada, si no se tiene estadísticas de lo que ese click logró, ya sean acciones como percepciones del target frente a la campaña. Esto me hace recordar aquellos planes de redes sociales donde las agencias prometen llegar a 50 mil fans y parece ser la única meta disponible. El cliente se entusiasma, paga, se llega a la meta por sorteos, publicidad en Facebook, etc, y una vez alcanzada la cifra se dan cuenta de que no hay la respuesta esperada, no se ha alcanzado la mente -o el corazón de la gente- por lo que los 50 mil en el Facebook son sólo eso 50 mil como número y nada más, la relación lograda es mínima y se asume que la red social no es tan efectiva para hacer comunicación.

Las agencias deben considerar necesariamente la acción lograda posterior al click pero también la relación generada entre target y cliente, y les digo por qué. Si medimos un click por su alcance completo (acción de compra, posicionamiento y relación con la marca, efecto boca a boca, etc.) y el cliente tiene esta información detallada, tendrá una foto más real de la campaña, tomará mejores decisiones, y rentabilizará su inversión. ¿Gastará menos en la siguiente temporada con la agencia? Claro que no, invertirá con más seguridad, y se convencerá de que la apuesta por Internet vale la pena. Las empresas toman decisiones por los números, si quienes trabajamos en Internet, estamos convencidos de que es un buen negocio, por qué no ser más rigurosos y darle más argumentos a nuestros clientes para que estén tan o más convencidos que nosotros. Más de un amigo me comentaba en el IAB que las empresas siguen apostando con temor en el online, y que siguen invirtiendo lo que les resta de los montos destinados a medios masivos, y claro, no me extraña. Debemos rentabilizar al máximo su inversión, considerar más variables (las de relación y branding) para la medición de resultados y también evangelizar a las empresas, no cabe duda que también hay responsabilidad de parte de ellas.

2. Empresas

El año pasado, cuando daba mis talleres Taipá, frente al déficit en formación en redes sociales en Perú, tenía en mis salones perfiles de empresarios absolutamente diversos, había profesionales de grandes corporaciones, como empresarios de PYMES. Ahora, con el lanzamiento de cursos de post grado y diplomados de Marketing Digital como los de la UPC -donde tengo el gusto de enseñar- y el de la U. Pacífico, las empresas tienen la oportunidad de formar a sus ejecutivos para que tengan criterios y herramientas para hacer planeamiento en campañas en Internet y sepan qué exigir a las agencias con las que trabajen.

Nada mejor que un cliente enterado y una agencia que le dé un servicio que responda a objetivos claros. Sin embargo, si sólo un par de ejecutivos de la empresa se capacita en Social Media, por ejemplo, y la alta gerencia no tiene idea de lo que es, el problema no está resuelto. Ya que lo único que se ha logrado sería formar a dos islas con una visión diferente incomprendida al final. Conocer el mundo dinámico del marketing en Internet, exige que la cultura de la empresa lo integre, si una no lo hace, su competencia lo hará, y si no es así, les aseguro que fuera de Perú muchas ya lo están haciendo, y por eso aún no damos el gran salto.

3. Universidades e Institutos

¿En las Facultades de Comunicación de las Universidades e Institutos Peruanos se incluirá en la currícula el curso de radio, televisión y diseño gráfico? ¿Sí, no? Y seguro que en los trabajos asignados se exigirá aplicación en estos medios. ¿Por qué no pasa lo mismo con las herramientas de social media? De experiencias recientes me preocupa que eso no se esté dando en la formación de los chicos y realmente es muy serio.

Voy a ser radical en lo que diré: profesional de la comunicación que no salga con una formación importante en marketing online y social media, está saliendo desarmado al mercado laboral. Primero porque los medios tradicionales y las agencias offline están saturadas de postulantes, segundo porque hay tanto espacio disponible en el social media y es tan horizontal la disponibilidad de recursos, que los chicos saldrían con otra proyección si supieran que con un blog bien trabajado y un canal propio en Youtube -con videos de su cámara casera- ya tienen un curriculum muy superior a dos hojas impresas con su experiencia y estudios. Hasta donde yo sé, sólo ISIL se ha comprado el pleito, y tiene un curso de redes sociales para la carrera de Comunicación Integral, donde los alumnos de Esther Vargas -felicitaciones por contar con ella como profesora y también por la intensa actividad promovida por Augusto Ayesta- ya tienen su blog, están en Twitter y ven Facebook seguramente de una manera más amplia. Y también la Facultad de Gestión de ISIL  con el curso Marketing Electrónico que dicta Víctor Pairazamán ¿Que la tecnología no lo es todo? De acuerdo, pero no conocerla es irresponsable.

Habría mucho más que decir, y sí que el Café está largo y cargado, pero el Seminario del IAB Perú me convenció de que el problema y la oportunidad es de todos. El mercado Internet de Perú tiene un potencial inmenso para crecer, pero si cada entidad no asume su rol estaremos siempre a la cola, y eso no es justo porque talento sobra. Tengo muchos amigos en este apasionante mundo del marketing online, y no son buenos, son muy buenos en lo que hacen, pero creo que falta lo que José Aburto comentó: colaboración, comunicación, entre los profesionales, entre las agencias para que podamos desarrollar el mercado. El IAB y sus actividades son un gran punto de partida, pero ahora nos toca a todos empujar el coche.

Si queremos que venga Comscore, que Facebook ponga una oficina en Lima, que Google justifique una y mil veces el haber apostado por Perú, es chamba de todos, señores. Yo no quiero saber el próximo año que seguimos siendo tan chiquitos en el universo de Twitter, que países con menos habitantes que Perú tiene más gente en Facebook, y que la inversión en publicidad online sigue siendo el sobrante de lo que se apuesta en medios ATL.

Ah, me olvidaba, ojo agencias offline y online, entendámoslo "there is no line". Las campañas hacia los clientes deben considerar todas las posibilidades, offline y online, para rentabilizar su inversión, por lo que debemos tener la amplitud de saber qué medios recomendar y, sin perder la oportunidad, tener algún socio estratégico para una campaña de comunicaciones integradas cuando sea necesario.

No sigo, porque me saldré del tema principal del Café, pero espero haberles servido a todos. Si este mercado crece o no, depende de nosotros. Nunca más que antes nos sobran los recursos, y no necesariamente me refiero a dinero, sino a talento, herramientas y creatividad.

Felicitaciones a Eduardo Solis y Jean Paul Goachet, Presidente y Director Ejecutivo del IAB respectivamente,por la organización y el esfuerzo. La comunidad los reconoce.

Sitios relacionados:

1. IAB Perú

2. Blog IAB Perú