domingo, 3 de octubre de 2010

Elecciones en Lima: propaganda, show...¿y estrategia?

ACTUALIZACIÓN: Según IPSOS Apoyo, Susana Villarán está adelante con 39,4% frente a Lourdes Flores con 37,1%. Resultados definitivos a las 8:00 p.m. (hora peruana)

Y ahora sí, el Café preámbulo de las eleccciones de hoy...

A minutos de saber quién será la próxima alcaldesa de Lima, este Café ¡Sale caliente!
"Democracia es lo que tú, yo, todos, con nuestras coincidencias y discrepancias, construímos cada día. Mi recomendación es que disfruten el momento pero que elijan con mucho cuidado. Una feria temporal puede ser divertida, pero un circo de cuatro o cinco años ya sería responsabilidad de todos nosotros."

La reflexión anterior le pertenece al maestro Heduardo, y deberíamos tenerla presente todos los peruanos por lo menos hasta abril del próximo año. Y así quiero empezar este Café, que tiene varios express integrados, y que lamentablemente no he podido servir a tiempo por semanas duras de trabajo.

Tres temas quiero comentar pero en orden cronológico inverso, para no perder novedad.

1.- Campaña compleja para la comunicación política convencional
2.- Estrategia de las candidatas luego de las encuestas de Apoyo en favor de Susana
3.- El show electoral inevitable en los medios

Y dice así...

1. Campaña compleja para la comunicación política convencional
Quería hacer memoria sobre un spot de algún partido que se haya posicionado con fuerza, principalmente de las candidatas finalistas, y no hubo ninguno. Hay propaganda que ha circulado por la red, pero ninguna que forme parte de una estrategia mediática integral. He visto muchos de Lourdes, y muchos de Susana, y entre lo poco certeros y el bajo presupuesto en su pauteo en la televisión abierta, tal vez el video que más recordemos todos sea el que tenemos arriba y que, más que propaganda, es un resumen de la participación de los "actores" que han hecho más ruido o proclamas apoyando a una candidata u otra, y que han influenciado con fuerza en los resultados que veremos hoy.

O tal vez este sea el mensaje más memorable a pesar de lo estrafalario. Gonzalo Alegría nos da algunas pautas de cómo se pudo abordar la campaña con bajo costo y alto impacto:
Hacer algo extraordinario (coqueteando con lo ridículo en este caso) para que tenga efecto mediático y además se retransmita gratuitamente en las redes sociales en un contexto de show generalizado. Podríamos hablar hasta de relaciones públicas aquí. Pero si Alegría, en vez de resaltar "su furia", hubiera centrado la parodia en gritar propuestas con la misma fuerza de Hulk, y no dejarlas para el final cuando lo que más van a recordar todos es la sorpresa de verlo de verde, hubiera tenido un mayor mérito la ridiculización de su imagen.

Pero lo más importante que quiero comentarles es que los Jefes de Campaña que hayan estado detrás de Lourdes y Susana, tendrían que haber sido "todo terreno" para comprender muy bien el total de los escenarios y actores que aparecieron, y poder difundir -y proteger- el mensaje fuerza de cada una. No recuerdo una campaña en la que la prensa, un par de periodistas, un baile en el programa de más alto rating, audios chuponeados, o "tienditas" no declaradas, hayan sido tan o más determinantes que un mitín, el debate o la propaganda en la tele.

En esta campaña, contra todo pronóstico, hubiera sido necesario un mapeo completo de stakeholders conforme se iban dando los hechos, y reaccionar inmediatamente frente a petardos que día a día se iban lanzando. Cualquier campaña por mejor estructurada que haya estado -y ni Lourdes ni Susana la tenían- hubiera tenido que improvisar convenientemente para no perder votos o aprovechar los que vinieran, que fue lo que se dio después de la difusión de "Poto audios". Una campaña demoledora de Bayly, justificada o no, y con prácticamente dos meses al aire, ameritaba de todas maneras un plan de respuesta que Lourdes no tuvo, y quien diga que no es así, tal vez no recuerde que Susana Villarán subió prácticamente 10 puntos en una semana, luego de que Bayly la entrevistara y explotara su parte humana, desde la posición frente al aborto y el consumo de marihuana.


Para la campaña presidencial, los candidatos deben tener muy en cuenta que la verdadera guerra de ideas, tal vez no se dé más en una propaganda de 30 segundos, sino en un programa de tele, en la editorial de un periodista, o en el baile con perreo de un candidato. Personalmente creo que todo recurso es válido, siempre que lo aprovechemos para difundir claramente nuestro mensaje, sino será sólo hacer el ridículo. Y frente a lo que la prensa diga, se debe considerar tener aliados para contrarrestar los ataques o buscar encarar directamente y con argumentos indestructibles al francotirador que se tenga en frente (el media traning será un excelente negocio en los próximos meses)

2. - Estrategia de las candidatas luego de la encuesta de IPSOS-Apoyo en favor de Susana
Después de los "Poto audios" y su repercusión en las encuestas, Lourdes casi toca el piso. Fueron 12 puntos de ventaja que le sacó Susana. En el debate frente a frente, Lulú estaba como el boxeador en el último round, que si no noquea, perderá por  muchos puntos. Por ello había que salir a reventar lo que se tuviera en frente. Personalmente consideré la estrategia correcta, con riesgos, pero no había alternativa. Lourdes lo hizo muy bien, lo que no quiere decir que le iba a alcanzar. Y era inevitable que muchos dijeran que ella sólo atacó y Susana sí propuso, cuando no fue así, ambas propusieron, sólo que muchos ven lo que quieren ver, y por otro lado, es más impactante siempre una acusación que el sustento de un argumento.

Y Susana también hizo lo correcto aunque exageró un poco. Estuvo bien que calle, pero alguna "finta" tenía que hacer y no confiarse en ese 12% de ventaja que Lourdes debe haber acortado el lunes pasado, pero que difícilmente le iba a alcanzar para dar vuelta a las tendencias.  Responder dos días después del debate no fue un buen indicador, mucho tiempo considerando que todo está claro. ¿Por qué no al día siguiente? o convocar lo más pronto posible a conferencia de prensa, tal vez a la salida del debate. El argumento de "campaña millonaria de Lourdes" es efectivo, pero no sé si veraz. Hablar de "mi departamento alquilado" es efectivo para Susana, pero no sé si necesario. Hay temitas en esta parte que me recuerdan el artículo de Mario Ghibellini en la revista Somos del sábado 25 de setiembre que lo he recomendado mucho, porque sustenta que Susana tiene muchos rasgos de los políticos convencionales, y es cierto. ¿Eso está mal? No necesariamente, pero ser outsider o significar un rostro fresco en la política no debería implicar estar libre de análisis como el de Ghibellini o el de Juan Paredes Castro, cuando nos explica por qué Villarán no es Lula ni Bachellet.
Un error serio no sé si de Lourdes, pero sí de quienes la respaldan, es haber radicalizado la acusación a la candidatura de Susana, con el tema de la izquierda extrema. Estratégicamente el efecto boomerang estuvo cantado. A veces con insinuar es suficiente, bastaba la duda y no el convencimiento de la gente, ojo que sólo los indecisos podrían ser convencidos porque el voto duro pro Susana o anti Lourdes, no se iba a mover. Aquí se tenía que aplicar principios de propaganda política pura y dura, y Goebbles ya lo había señalado hace décadas principio de vulgarización.
Si alguien cree que mensajes como éste serán efectivos para afectar la candidatura de Fuerza Social, está absolutamente equivocado. Sólo entren a youtube y lean los comentarios, al final lo que hacen es favorecer a Susana.

3. El show electoral inevitable en los medios
Todavía recuerdo algún baile ridículo de Xavier Barrón o Jorde Del Castillo en programas de televisión y de muchos otros políticos. Lo que nunca se había dado es que una presentación en un reality como el de Gisella Valcárcel tuviera ribetes de final electoral para un puesto tan importante como la Alcaldía de Lima.

Y lo que vimos hace un sábado fue una de muchísimas presentaciones no sólo de Susana y Lourdes, sino prácticamente de todos los candidatos, tratando de ganar el beneficio popular con una táctica de farándula que no enaltece. Y debo decir que sólo Humberto Lay y Luis Iberico no "aprovecharon" este recurso.
Y hay gente que no es tonta, y los tweets que pongo aquí lo demuestran, pero claro, desde que les digo Twitter, ya estoy citando a un grupo de personas que están lejos del perfil promedio del electorado peruano. Hay quienes si se tragaron el cuento del apoyo social, y no se percataron que, salvo las palabras de rigor, ninguna de las dos candidatas tuvo si quiera la intención de ver a la niña por la que supuestamente estaban presentes en el programa de más rating de la televisión nacional. Sí, Juan. Ni qué decir de Susana que aprovecha el espacio para exponer su símbolo, como dice Ghibellini, y lo vuelvo a citar, hay actitudes que la ubican en el mismo grupo de todos los políticos.

Y Lourdes cantando con Tongo, con baile del Cucú incluido. Qué les puedo decir, Lulú apeló a todo, no le quedó otra. Sus errores políticos le han pasado una factura que realmente su posicionamiento de dispararse siempre a los pies no sé cuándo podrá quitárselo, y es que como muchos políticos, ella no escucha al asesor que tenga detrás. No sé si lo haya tenido ahora, pero igual, no escucha,se lanza sola y perder nuevamente una elección casi en la mano puede ser la consecuencia.

10 ideas de Café para el cierre:
  1. Las dos candidatas tienen más virtudes que defectos para el sillón municipal, el problema serán los entornos.
  2. Lourdes paga caro los errores políticos, Susana aprovecha bien la oportunidad luego de la salida de Kouri.
  3. En términos de comunicación, Lourdes no pudo revertir su posicionamiento de candidata de los ricos; Susana ganó el posicionamiento social a pesar de ser una regia y apellidar "De la Puente" que fue resaltado al final por Lulú.
  4. Actores mediáticos fueron determinantes en estas elecciones, Bayly por ejemplo, y deberán ser tomados en cuenta en las presidenciales porque tienen alto impacto.
  5. Error de estrategia y no de comunicación haber tachado a Kouri. Lourdes pierde el estandarte de "decencia" (merecido o no) y queda en offside frente a Susana, que además tiene otro activo importante, también es mujer.
  6. Cero estrategia de parte de todos los candidatos para difundir unos pocos mensajes fuerza ¿Cuál fue el "Yes, we can" de alguno de los candidatos?. Más quedaron los puyazos y las anécdotas en la memoria de los limeños (Principios de orquestación Goebbels).
  7. Actores periféricos para estas elecciones -pero no en las presidenciales- pudieron haber estado moviendo algunos hilos muy a su favor. Quien diga que no es coherente apoyar a Susana para pintarla de rojo cuando gane y luego tener el pretexto de invocar al fujimorismo, se está perdiendo parte de la foto.
  8. Uso poco eficiente de las redes sociales por parte de todos los partidos. Ni un sólo candidato las aprovecho como debía. Facebook y Twitter fueron espacios de difusión de actividades y casi ningún diálogo. Sólo recuerdo a Jorge Salmón haciendo lo correcto en Facebook. Independientemente de los méritos del candidato de San Isidro, es un comunicador que sabe.
  9. La prensa se olvidó de investigar quién está detrás del chuponeo. Espero que alguien haga su chamba ¿o se van a quedar sentados hasta que les venga el siguiente audio para las presidenciales y entonces sí, correrán presurosos sólo para hacer el titular?
  10. A pesar de todo, lo bueno y lo malo de esta campaña, si algo abundó por todos los medios fue información. Hay que separar la paja del trigo, y ver dónde estaba la verdad, pero que haya información al alcance de todos es una buena señal.
Lima querida a pesar de tu cielo gris, con toda mi alma cafetera, te deseo lo mejor. Amén.




4 comentarios:

lajarita dijo...

En total acuerdo con tu punto 8 y 9. Las redes sociales y el pro marketing digital son un mercado en potencia y realmente no ha habido ninguna prueba estratégica de su efectivo uso. Nos faltan especialistas en el tema? o los Jefes de Campaña no vieron en Facebook, que tiene en Perú a ya 3 millones de usuarios, como una herramienta de cercanía y feedback hacia el candidato.
Y si pues, en qué quedará el trasfondo de los potoaudios. Al parecer el lobo feroz de la Caperucita Roja se comío a los enanos de Blanca Nieves.

Juanjo dijo...

Sobre las redes sociales y su uso en esta campaña, tengo algunas interrogantes:

¿cómo explicar el exito de la página de facebook de Susana q ahora tiene más de 45000 simpatizantes y decir que ningún candidato aprovechó las redes sociales como debía? ¿qué quieres decir con "aprovecharlas como debía"?

Si el tema no es una cuestión de cantidad, sino de calidad, creo que un buen resultado se tuvo en la campaña de personeros que se lanzó en el Facebook de Susana, donde se paso de tener una cantidad cercana a 0 a una multitud de gente que apoyó el día de las elecciones y que según los cálculos menos optimistas llegó a los 20000 personeros en menos de una semana de convocatoria?

Ojo que esta motivación por apoyar la campaña nació mucho antes, cuando se dio el salto del 4% al 9% y más arriba, ya mucha gente preguntaba cómo colaborar con la campaña. Las brigadas de jóvenes se nutrieron de esos simpatizantes que querían apoyar.

Hay muchos ejemplos más de lo útil que fue el uso del Facebook para la campaña. No creo que esos 45000 simpatizantes estén en las antípodas de la gente que tú ubicas "lejos del perfil promedio del electorado peruano"

saludos

Juan José Rojas

Milton Vela dijo...

Hola Juanjo, gracias por comentar. En efecto, el caso que señalas es importante y no estaba al tanto de él. Estamos hablando de acciones de Facebook de corto plazo que yo no había mapeado, y que tú y yo sabemos que se dieron en una coyuntura que nadie esperaba.

De acuerdo contigo, el número de fans y la participación ha sido importante en el FB de Susana. Cuando dije que la red social no se usó como debía, lo decía viendo la campaña de manera integral, no sólo en las 3 últimas semanas donde prácticamente todo dio la vuelta. Me da gusto saber que generaron acciones offline como la convocatoria de personeros, y me extraña que los medios no lo hayan resaltado, de mi monitoreo en Twitter nunca me enteré.

Y sobre si los simpatizantes de Susana en FB están fuera del perfil del electorado peruano o limeño, las estadísticas lo demuestran, pero eso no contradice la posibilidad de organizar a las bases para que ejecuten acciones que cubran las diferentes zonas de la capital.

Finalmente, la desinformación acerca de las acciones que logró FS en Facebook y que tú me comentas es grande, salvo para quienes directamente participaron como simpatizantes o militantes. Cuando lancé el post en Twitter -y me siguen muchos periodistas y gente ligada a las redes sociales-, hubiera encontrado seguramente más de una observación pero no fue así. Ojo que el post lo publiqué poco antes de las elecciones, así que hay info con la que no contaba.

Muchas gracias por tu aporte al Café.

Saludos!

Juanjo dijo...

Gracias Milton por la respuesta.

Creo que el uso del Facebook en la campaña de Susana Villarán podría ser objeto de un análisis más profundo de personas que estudian este tipo de tema. Sería una gran cosa que tú o algún otro especialista nos de su visión sobre las redes sociales y su uso en esta campaña municipal.

En el animo de aportar tengo algunas consideraciones que presento a continuación:

1. la página de campaña "Susana Villarán a la alcaldía de Lima 2010" se creó en marzo de este año y desde el principio tuvo una gran aceptación entre los simpatizantes de Susana. Por supuesto también se tuvo que lidiar con los detractores venidos de las otras agrupaciones políticas y de los trolls que nunca faltan.

2. La página estuvo orientada a presentar las actividades de nuestra candidata y el desarrollo de su campaña en todo Lima. Además se buscó tener un feedback con los simpatizantes quienes presentaban sus propuestas para mejorar la campaña (sugerencia muchas veces tomadas), y no dejaban de alentar a Susana para seguir adelante.

3. Supongo que fue un exito de las redes sociales que gente que no encaja en el perfil del electorado peruano se anime a participar de tal manera en una campaña política. Aunque no me queda claro cual es exactamente esos perfiles a los que te refieres (los del electorado estandar y el del usuario de las redes sociales).

4. Debo reconocer que no incidimos en el trabajo de campaña via Twitter, eso es algo que debe cambiar para las próximas elecciones.

bueno, nada nás estimado Milton.

un abrazo y felicitaciones por tu blog.

Juan José