Las enseñanzas del "Hombre OldSpice", según Ogilvy

Una de las agencias de publicidad mejor adaptadas al Social Media, hace el análisis

El video que ven es el último de varios pertenecientes a la campaña en TV de Oldspice, y que además, tuvo millones de visitas en Youtube a lo largo de 2010.

Hasta aquí, todo correcto, y en el caso de las redes sociales, un spot lo suficientemente bueno, como para compartirlo y comentarlo. Sin embargo, la semana pasada OldSpice saltó la vaya de lo convencional, para lanzar una acción directa en las redes sociales, a través de Twitter (en coordinación con Youtube y Facebook), y lograr en sólo dos días, resultados que por su impacto podrían superar a la mismísima campaña de Barack Obama considerando las mismas variables de tiempos. Estos resultados los presenta John Bell, Director de 360° Digital Influence team - Ogilvy PR’s.

El resumen de la efectividad de la Campaña del Hombre OldSpice es:

• Vistas de la campaña en el Canal Old Spice de YouTube: 8 millones
• Vistas de la campaña de Old Spice en YouTube (general): 83 millones 
• Total de suscripciones al Canal de OldSpice en YouTube: 120 mil 
• Total de conexiones en Facebook: 616 mil

(Datos al 16 de julio)

Midiendo el éxito de la Campaña

Si consideramos el impacto logrado en sólo dos días con respecto a virales referentes de Youtube, como es el caso del discurso de victoria de Barack Obama, la audición de la increíble Susan Boyle, o el zapato arrojado a George Bush en Irak; la campaña de OldSpice es, en adelante, el nuevo referente de videos virales en Youtube, según reporta Visible Measures, como vemos en el cuadro.

Reflexión Taipá 1: Los videos referentes representan en gran medida la partipación de la gente de a pie (propuesta de campaña de Obama y oportunidad de Susan Boyle)  o de la voluntad de las mayorías (apoyo a Obama, rechazo a Bush). La campaña de OldSpice maximiza esta participación de la gente porque la marca responde publicamente personalmente a varios de sus seguidores, en su canal oficial.

¿Qué otros factores fueron claves para el éxito que pudiéramos seguir?

1. La campaña integral aplicó la creatividad para entretener al target

Es importante tener en cuenta, que esta campaña empezó en la TV no en Twitter. Había ya un posicionamiento favorable, y no se vendía las propiedades particulares del producto, sino los efectos, y se invitaba a las chicas a que hagan que sus novios huelan como el fornido y carismático personaje, llamado Mustafa.

2. La respuesta rápida en video a los Tweets, tenía como objetivo "la conversación"

Los 185 videos de respuesta colgados en Youtube, rompieron el paradigma de que las marcas en Twitter tienen que responder solamente a través de esta red social, cuando hay otras con las que se puede integrar y generar un efecto de mayor construcción de confianza. Siempre un video personalizado tendrá más peso que 140 caracteres, si es la misma marca la que está detrás.

3. La marca trabaja duro por sus seguidores

87 videos grabados en un día para responder a igual número de tweets de manera efectiva, comunica además de la satisfacción del afortunado twittero que obtuvo respuesta, que la marca está dispuesta a hacer un esfuerzo  mayor por sus clientes.

4. El juego fue estratégico

Se tuvo que coordinar muy bien el trabajo en las redes sociales, puesto que Twitter, Facebook y Youtube formaron parte de la campaña. En las dos últimas, las suscripciones han seguido inclusive, después del término. El compromiso logrado ha sido fuerte, y sirve de base para próximas acciones.

¿Y aumentarán las ventas?

John Bell, dice que habrá que esperar el reporte de P&G (Procter & Gamble) aunque viendo el impacto mediático, se anima a pensar que sí. Y adelanta de que ya es un logro que la mayoría piense en "oler como un hombre" frase fuerza de la campaña. Personalmente creo que la marca se ha revalorado muchísimo. Esta acción en redes sociales ha trascendido la Internet, y ha llegado a los medios masivos como noticia. La carga favorable de PR debe tomarse muy en cuenta para medir el éxito de la campaña.

Cómo reproducir esta campaña para nuestras marcas?

De plano, el que piense en un copy/paste está perdiendo el tiempo. Los consejos de Bells, son los siguientes:

• Prestar atención a los puntos analizados anteriormente, y ser original en su aplicación.
• Considerar expertos en Social Media para campañas creativas que consideren mix de medios.

Reflexión Taipá 2:

Para terminar, agregaría algo importante que Paul Adams, investigador de Google, dice en una presentación que publicó la semana pasada en lo que sería un adelanto la futura red del mejor buscador del mundo: "Entiende el comportamiento, no la tecnología". 

Adams sostiene que a la gente no le importa la tecnología en sí, sino la comunicación que ésta permite. Y esto me lleva a pensar en el concepto de que el mercado es una conversación entre la marca y sus consumidores, y si nos ponemos a pensar en lo que OldSpice ha hecho, es eso: conversar ya no a través de un tweet, sino de un video. La gente hizo el resto.

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