viernes, 11 de septiembre de 2009

Movistar, oído a la música... de lo que le gusta a la gente

El "sonido Movistar" genera polémica en las redes sociales... y también en la calle.


Hace un par de semanas hice una llamada a un número de Movistar, y un sonido extraño antes del timbrado me hizo pensar en una interferencia o un corto circuito a 3 cm. de mi oído. Al poco tiempo vi en la tele la campaña que anunciaba el sonido que iba a caracterizar a los líneas de Movistar cada vez que alguien llamara.

La estrategia de identificación de la marca para aquellos que son clientes y los que no, me parece interesante, aunque dependía de que el sonido sea agradable para que la asociación sea positiva. El que haya tanta discusión actualmente parece indicar que no hubo un testeo de melodías y sonidos, que de hecho motivó un ligero cambio en la intensidad del tono, hace poco.

Pero la utilidad de esta acción de Telefónica tiene varios contextos de connotación:

- Entre clientes de Movistar: Pueden sentirse relacionados, que forman parte de una comunidad por el sonido.
- De un cliente de la competencia que llama a uno de Movistar: Puede saber si su llamada le saldrá más cara o no, ya que los planes normales suelen cobrar un poco más si llamamos a números de otras compañías.
- De un cliente Movistar a uno de la competencia: Se repite la situación anterior.

De un sondeo que hice en Café Taipá - Facebook, las opiniones se centraban más en la utilidad del sonido que en su identificación con la marca. Algunos ni siquiera reconocían la utilidad, puesto que muchos ya saben identificar a la compañía de teléfonos por los 3 primeros digitos.
Hay quienes aprueban la campaña, les parece locaza y hasta "pastrula" por la creatividad y la idea, pero pocos, muy pocos, aprueban el sonido que ni alcanza a ser melodía. Alguien me dijo que era subjetivo el gusto, y por lo mismo creo que se debió testear bien para minimizar el rechazo, que ya se expresa en Facebook con dos grupos en contra de esta campaña.

Ayer, en la presentación del nuevo servicio Movitalk de Telefónica, un periodista de Perú 21 le hizo una pregunta sobre el rechazo que hay por esta campaña, José Miguel Gamero, Director de Marketing de Movistar, no halló respuesta. No tengo idea si esta campaña se está aplicando en España, pero aquí está todavía como para seguir observándola y tomándola con pinzas.
Queda claro que mi investigación es muy segmentada, Facebook, Twitter, amigos, y mi propia impresión. Me ayudará mucho saber qué piensan ustedes, quienes visitan la mesa de Café, y tal vez pronto veamos encuestas oficiales de percepción del consumidor sobre este tema.

Lo que debe quedar claro es que, es una buena estrategia, que puede servir para generar relaciones y comunidad entre los clientes de Movistar, que indirectamente es un favor por su utilidad para los clientes de la competencia, pero hasta ahora lo que más ha generado es discusión, mayor rechazo entre quienes siempre critican o están disconformes con el servicio de Telefónica; y dos grupos de rechazo con más de 150 personas cada uno -cifra minúscula para todos los clientes de Movistar- pero ningún grupo en favor de esta campaña o de la identificación con la marca, que según el spot era el objetivo trazado.
Mi sugerencia: Mantener la estrategia, y testear sonidos, que se sienta más melodía que ritmo, así, hasta alguno podría llegar a decir que Movistar es "música para tus oídos", tal vez exagero, pero ahora muchos dicen que es ruido, y frente a estos comentarios hubiera sido mejor el silencio.

Opinen cafeteros, que el mejor juicio lo tendrán ustedes.


9 comentarios:

Anónimo dijo...

Me parece genial el sonido no tanto por el sonido en sí mismo, sino por la ayuda que me da. Si bien es cierto algunos números telefónicos son bastantes fáciles de reconocer y saber a que operador pertenecen (Movistar, Claro o Nextel), el sonido que ha implementado Movistar nos ayuda a reconfirmar si realmente los números que creemos de Movistar son de ellos, recordemos que desde uqe se agregó el 5 de Abril el "9", podíamos incurrir en ciertos errores.
En resumen... un gran acierto de Movistar...
Mona

Cognos dijo...

El 1ro de enero del 2010 entra en vigencia la portabilidad numerica, es decir ahora cualquier numero podra ser de cualquier operador, te cambias de empresa con tu numero bajo el brazo. Es por este motivo que Movistar saca esta campaña (y la de los numeros que se salvan, claro que ese servicio ya existia)

Ahora bien, la tonadita si es un poco infernal. Parece que quisieron hacer algo como el "tukutin" del MSN.

marketingbar dijo...

1.- El sonido ya fue cambiado desde que apareció ya no es tan chillón esta mas suavizado.

2.- Eso quiere decir que no fue testeado osea mas marketing de escritorio, es tan dificil preguntar si algo esta bien?

3.- Creo que la cuestión es tener un poco mas de humildad y no creer que todo lo creado es automaticamente perfecto

4.-@anonimo creo que ese comment salió del edificio de Benavides hay que tener mas criterio para comentar la palabra "operador" y la fecha de inicio del 9 la delatan ayayayyyyy

5.- Milton creo que comentario aparte merece el hecho de la banda de garaje, con corista japones incluido, no le encuentro el match con la idea central.

Marketing Compartido dijo...

Quizás una buena opción habría sido hacer un pequeña convocatoria, concurso o similar para elegir el tono. En todo caso, poner 10 melodías y hacer que el público elija. Esto habría generado más conexión con la gente y el tono elegido habría sido más aceptado.

J.C. Vásquez dijo...

A pesar de ser poco soportable, el sonido si sirve. Yo por ejemplo que tengo celular Claro, si llamo y escucho ese sonidito corto de inmediato y mas bien espero que la persona que recibió mi llamada perdida me la devuelva. Con las tarifas que ambas se manejan no es para ir desperdiciando así fácilmente la recarga

Anónimo dijo...

NO creo que saber qué es un "operador" me haga trabajador de Movistar... y recordar la fecha del aumento del 9 tampoco... no porque esté de acuerdo con telefónica y porque me parezca bueno su servicio (es bueno para mi porque nunca he tenido problemas con ellos), tengo que trabajar con ellos... apertura de pensamiento y de opinión por favor...
Mona

juancarloslujan dijo...

Creo que este artículo salió fuera de tiempo. El sonido lo corrigieron una semana antes de que publicases este texto. Ahora emula una especie de marimba y ya no tiene ese corte eléctrico. Los comentarios o preguntas que haga un periodista no siempre reflejan la opinión de la sociedad. A mucha gente le es útil saber (cuando pagan con la suya y no de la empresa) si hablará más o menos con una persona que usa los servicios de un operador diferente. Yo, por ejemplo, evito hacerla larga cuando hablo con alguien que tiene un servicio de Nextel o Claro porque me resultan muy caros. Converso sin problemas cuando detecto a alguien que emplea Movistar. Cuando todos tengamos la portabilidad el año entrante, ahí solo será el sonido el que nos ayude a reconocer a que operadora pertenece el número.
Por lo pronto, y para actualizar tu blog, te adelanto que este fin de semana Claro ya lanzó un sonido que identifica a sus usuarios. Y fueron muy astutos; generaron un sonido diferente pero con una tonalidad muy similar a la de Movistar. Y este es el mismo que escuchamos cuando vemos uno de sus avisos en la TV. Esto significa que la portabilidad se acerca. Esperamos que Nextel no emplee ese sonido crispante e invasivo que emplean cuando dos personas se comunican vía Push to Talk.

Milton Vela dijo...

- Anónimo, yo no diré que hablas de parte de Movistar aunque reconozco que se te siente efusivo, pero la verdad yo también lo soy cuando estoy conforme con algún producto y no hay problema. Eres un cliente leal a Telefónica y me parece perfecto.

- Cognos, diste en el clavo, efectivamente el tema de la portabilidad numérica es el primer motivo de esta acción, y creo que se pudo haber mencionado en la campaña.

- Marketing bar, respecto a la banda, pues no parecen muy peruanos que digamos, y siendo ya Movistar un producto masivo, tal vez hubiera ayudado peruanizarlos un poco más. Pero ahí hay un tema aspiracional que pocas marcas evitarán.

- Marketing compartido, tu propuesta corresponde con el eslogan de la marca "Tú nos inspiras", hubiera sido muy interesante la convocatoria.

- JC Vásquez, de acuerdo, el sonido vale por su utilidad, es en lo que todos coincidimos.

- Juan Carlos, no sé si mi post se lance a destiempo, porque si lees los comentarios del blog y sobre todo los de Facebook te darás cuenta que el tema es de absoluta actualidad. Ninguna de mis preguntas son inducidas, y las opiniones no tardaron en llegar. El resumen es el leído aquí mismo, se justifica la utilidad pero no el sonido, que es cierto, ahora va mejor. Y no sé si la medida Claro sea astuta, puesto que su sonido, similar al de Movistar genera confusión y eso le resta utilidad a la propuesta original, pero también en el tiempo justamente por el tema de la portabilidad, ya que no será fácil distinguir a quién perteneces. Además lo han hecho sin comunicación a sus clientes, lo cual no me parece lo indicado. Y respecto a la pregunta de un periodista que refleje o no las inquietudes de la sociedad, si lees el Facebook de Perú21, te darás cuenta de que sí había interrogantes que responder por parte de la gente.

En conclusión: Oportuna medida de Movistar, que se adelantó a todos, tal vez el cómo" no fue lo más fuerte de la propuesta, incluyendo el sonido. Y no entiendo la propuesta de Claro, porque no se distingue, y esa era la idea.

Gracias a todos por sus comentarios!

Anónimo dijo...

El reclame de los rockeros me gusta...el sonido no. Igual, creo que uno se acostumbra. Lo que sí es cierto es que lo sacó primero movistar y, aunque no son santos de mi devoción, hay que reconocer que atrasaron a todos. Incluso, Claro tuvo que copiarlos y me parece que, por no hacer roche, no han sacado publicidad.