Empresas peruanas y su segmentación "de clase media"

Rolando Arellano aplica correctivos sobre limitada percepción del mercado peruano.

Tal vez algunos no se hayan dado cuenta, pero Downy es un suavizante, no un detergente como Ace o Ariel. Ahora las amas de casa de clase media no sólo se preocupan por tener la ropa limpia, sino también con fragancia y suavidad. Hace 5 años no había publicidad sobre estos productos, pero Procter & Gamble vio la oportunidad y el mayor poder adquisitivo, además en esta campaña le agrega además el factor social, por lo que Downy se posiciona muy bien en nuestro mercado.

Decir que la clase media en Perú ya forma parte del 60% de su población, es partir con un argumento contundente que por lo menos atrae la atención, hasta del más pesimista, sobre la realidad de nuestro país. Si lo dijera Alan García, tal afirmación caería en saco roto, por el desmedido optimismo que frente a casos de crisis y escándalos, ha buscado infundir; pero si lo dice Rolando Arellano, acaso el más importante gurú del marketing peruano, hay que tomarlo muy en cuenta.

No sé cuántos coincidan o no conmigo en la apreciación de Rolando, de hecho, después de su última conferencia "Al medio hay sitio" -que ha merecido informes completos en los diarios El Comercio y Gestión-, he leído críticas contra sus propuestas, que coinciden con algunas otras de colegas suyos que también trabajan en investigación de mercado. Yo suelo remitirme a los hechos, aquellos no admiten ni teorías ni conjeturas, valen en sí mismos y son inapelables. Así que, quien me diga que el trabajo de Rolando no fue base para el desarrollo de un proyecto como MegaPlaza -que no soló sinceró el inmenso potencial de Lima Norte, sino que le demostró a los empresarios peruanos que Lima no acaba en el by pass de Javier Prado y Arequipa, sino que hay una Lima inmensa y con mucha capacidad de inversión y gasto al otro lado del caótico Cercado- debe estar fuera del mercado y no se ha dado cuenta.

Esta serie peruana que tiene en promedio 30 puntos de rating, representa el poder de una clase media que muchos tal vez confundíamos llamándola "clase popular" sin saber el poder que ya tenía. Arellano partió de este éxito que el Perú disfruta cada semana para presentar "Al medio hay sitio".

Las investigaciones de Rolando nos dieron además una nueva manera de segmentación, con Los Estilos de Vida, que no descalifica a la tradicional segmentación demográfica, sino que la integra a un modelo en el que el poder adquisitivo no será el punto de partida sino los hábitos y costumbres de la gente, su actitud y percepción del mundo.

Entonces, con todo lo dicho -y les sugiero que revisen los links que cito- les presento algunas conclusiones de su reciente estudio para que todos quienes trabajen en marketing, y no sepan de la importancia de la actual clase media en Perú -ojo Lima y provincias-, la tomen muy en cuenta porque, sin ánimos de ser futurólogos, los hechos demuestran que los estudios de Arellano han marcado la tendencía del mercado en los próximos 5 años posteriores a su- publicación. Así que mejor estar al tanto para adelantarse al resto.

Y dice así...

El grueso de la población peruana, percibe que sus ingresos se han mantenido o aumentado, y su perspectiva futura es todavía mayor. Cuadro publicado en el diario Gestión (03/09/2009)

- Se percibe a nivel nacional una mejora económica que se ha visto opacada por la crisis externa que originó en los peruanos una sensación de menor poder adquisitivo, aunque los ingresos no se redujeron.

Cuadro publicado en el diario Gestión (25/08/2009)

- El mejor nivel de ingresos de las provincias elevó el número de hogares que pertenecen al segmento medio (los NSE C y D cuentan con una participación de 30% cada uno).

- La nueva clase media es más moderna, y en el caso de Lima proviene de los inmigrantes y sus descendientes, que están creando un gusto y estilo propios.

- La cobertura de los supermercados es todavía insuficiente: 35% en Lima, 14% en provincias. Pasaron de un total de 64 en el 2005 a 108 el año pasado.

- La oferta no se ajusta a la demanda específica por cada región, y es que los compradores no suelen encontrar productos locales ni en los tamaños que necesitan.

- Hasta hace algunos años las personas no hacían compras importantes de algunos productos por no tener refrigeradoras, ahora el 70% de hogares en el Perú ya tiene una.

- En los compradores de provincias se “subestimaba” su poder adquisitivo al ofrecerles solo aquellos productos que tuvieran menor valor y sin mayor variedad. Los compradores no necesariamente esperan precios bajos, incluso los productos más baratos no siempre son los preferidos

- 45%de peruanos encuestados en marzo pasado no pensaba comprar artefactos grandes en 2009. El 42% optó por esperar cómo iba la economía para decidir si gastaban.

Antes de cerrar el Café, algunas reflexiones.

Este cuadro simplica la segmentación por Estilos de Vida en Perú. Como verán, el análisis por NSE está incluido.

- La crisis económica mundial hizo más cauteloso al mercado peruano, pero para las compras grandes, porque se dio el "efecto colorete", es decir, la demanda se concentró en pequeños productos, por lo que no hubo desaceleración severa.

- La clase media, debido al temor de la crisis, tal vez dejó de comprar un TV Plasma, pero no artículos de limpieza que marcaban tendencias aspiracionales. Por ejemplo, adquirió productos que en la Pirámide de Maslow estarían en el nivel "social" como ambientadores, por ejemplo.

Cuadro publicado en el diario Gestión (25/08/2009)

- Hace mucho tiempo que la segmentación demográfica era complementada con la psicográfica, pero con ello no bastaba. El análisis por estilo de vida, parte de las costumbres y hábitos, y luego las cruza con criterios demográficos, principalmente el NSE. Este nuevo orden deja de lado prejuicios sociales y así evitamos serios errores de percepción como aquel escándalo del Grupo 5 luciendo trajes de Designers -cuando podía comprarse toda la tienda si quisiera- o que un empresario de Gamarra prefiera seguir viviendo en Los Olivos cuando podría fácilmente comprar un Penthouse en San Isidro... o construir todo el edificio.

En fin, "Al medio hay sitio", no lo olvidemos. Aquella clase media que desapareció en el primer Gobierno de Alan García, ahora ha resurgido, para beneplácito de nuestro Presidente, y de las empresas, si es que la reconocen y se acercan a ella para ofrecerle aquello que de verdad necesitan; ojo son el 60% de la población, como para no pensarlo dos veces.