sábado, 7 de febrero de 2009

HP: El poder de una marca global con una potencial debilidad

Sin ACCIONES coherentes con la comunicación de la empresa, la publicidad no alcanzará para lograr objetivos.



Éste es un post para ver la aplicación directa de la teoría en la práctica. De lo que más me gusta de las técnicas del marketing, es que muchas las podemos aplicar en nuestro día a día, mucho mejor cuando al publicista o marketero le toca asumir el papel de cliente, sucede cuando sin querer nos vemos en un contexto de observador-participante.

¿HP una marca global?
HP era hasta hace poco una marca tótem para mí. Desde 1996 que tuve mi primera impresora Deskjet de inyección de tinta, quedé más que satisfecho con su calidad, pero más porque cuando tuve algún problema técnico y llamé a la línea de asistencia de HP, me solucionaron el inconveniente de inmediato, y además, me llamaban a la semana para verificar mi satisfacción con su servicio.

¿El resultado? compré una nueva impresora hp y también un scaner en los siguientes 5 años. Y por esa buena experiencia con la marca, cuando estuve viviendo en España y necesitaba urgente comprarme una lap top, obviamente ésta fue de HP... y empezaron los problemas.

Tuve un primer año buenísimo con la máquina y entonces se malogró, tenía que intentar unas 20 veces para que arranque el windows -luego me enteré que se debía a un problema de producción muy frecuente, justo en el modelo que había comprado: la HP Pavilion dv 2000-. Llamé por teléfono a HP España y me dijeron que tenía que hacer todo el reporte por mail, no por teléfono. Lo que en Lima me tomo 30 minutos solucionar conversando con una amable venezolana -la asistencia telefónica es regional a costo de llamada local- , en España me tomó un mes, de ir y venir con mails para, al final, diagnosticar que mi máquina tenía que ser revisada por ellos, y que estaría un mes sin ella porque la central técnica de HP estaba en Bélgica y no en España. Como estaba ya por volver a Perú, decidí traerla aquí, total ¿HP es marca global, no? Alguna solución debería haber.


Si cruzas el Atlántico, en cualquier dirección, HP ya no es HP
Y bueno, en HP Perú me dijeron que sus productos son "regionales" y que no se puede usar ningún repuesto que se venda en Latinoamérica para mi lap, sino que tiene que ser de Europa -la única opción era comprar una garantía mundíal, de la que no me hablaron al momento de la compra-. Mandé entonces mi lap de vuelta a España, con todo el problema que ello significó en pérdida de tiempo, estuve más de un mes sin ella. Ahora que la tengo volvió a fallar de lo mismo. Pero claro, aca no me la podrán arreglar porque HP, "que es una marca global", no tiene en consecuencia el mismo servicio, sino que sólo es regional, por tanto piña pues, si compraste tu producto en otro continente que no sea el americano, fuiste, porque la HP de allá no es la misma que está aquí.


Mi caso puede ser una excepción, ya que difícilmente el grupo objetivo de cualquier publicidad local de HP -aunque en este caso el anunciante es Saga Falabella- no tendrá como parte de su perfil el tener que trabajar potencialmente en diferentes continentes. Pero el caso que expongo sirve de ejemplo para darnos cuenta que hasta la mejor promoción en la publicidad podría no funcionar por un problema de servicio.


En conclusión:
Para que una marca sea global, no sólo la comunicación, el logo, el eslogan, deben ser los mismos, sino también las acciones y el servicio ¿Cómo una marca global puede tener productos que pierden la asistencia técnica completa si cruzas el océano? HP no es una marca global aunque lo diga, pero ¿cuándo lo descubrimos? cuando la ponemos directamente a prueba, yendo de un continente a otro.

Y como verán ¿De qué me vale la publicidad ahora, y leer las "Oportunidades Únicas" de Saga Falabella, vendiendo HP's Pavilion a muy buen precio? Sencillamente, buscaré otra marca, porque HP es la mejor en impresoras, en scaners, pero ya no es la misma HP en Pavilions, menos aún si se te ocurre trabajar con ellas en otra parte del mundo.



7 comentarios:

Chamo dijo...

Interesante post!, es muy cierto lo que dices y en parte creo que es un programa que le pasa a todo el mundo, hay marcas que son las "marcas" en determinados productos pero no sirven para otros productos felizmente eso yo lo aprendi cuando terminaba mi carrera de Marketing y tu lo viviste. Pues como dices HP es una marca de muy buenas impresoras y scanners mas no de computadoras o como el caso de General Electric cuando empezo a decaer sus ventas muchos años atras por la diversificacion de sus productos. Ese creo que es el problema al momento de crear una marca global y con varias carteras de productos. El problema vas mas alla de la comunicacion, sino de las posturas estrategicas de la misma organizacion.

Erick V. dijo...

A diferencia de otras ocasiones me parece que mas que un post de analisis de marketing acabo de leer una queja de un usuario que tuvo la "mala suerte" de no conocer como se mueve el negocio de la tecnologia. No me jacto de conocerlo mucho pero es muy conocido que la tecnologia se produce con piezas y repuestos dependiendo del lugar donde estas se venderan. El mejor ejemplo de esto eran las famosas regiones en el DVD, recuerden que antes la region 4 era Latinoamerica, la 1 era USA y Canada; recuerden que si uno compraba un DVD europeo este no leeria los DVD que se comercializaban en el Peru.
Me parece que en este caso con HP ha ocurrido algo similar, si el usuario solo usaria la laptop por un periodo de tiempo en España pues la compraba en Lima y si la compraste en España era con la intencion de quedarse por alla.
Poner en duda el concepto de marca global de HP me parece demasiado castigo por este incidente.
Soy de la idea que HP si es una marca global pero con un "servicio regional". Asi como estuviste contento con la atencion que te dieron con tu impresora te aseguro que a un chino, a un egipcio o un canadiense le han dado la misma calidad pero con las caracterisiticas propias de la region.
Por otro lado es conocido que en tecnologia cada marca tiene sus productos fuertes como por ejemplo Intel en microprocesadores, HP en impresoras y escaner (Xeroz se aproxima peligrosamente), etc. la logica dice que si HP es bueno en impresora deberia ser bueno en otros perifericos de computadora pero la realidad demuestra que no es asi y no solamente con HP sino porque no compramos una camara digital Kodak y preferimos una cybershot y si saliera un televisor Pioneer, lo comprarias considerando que es tan bueno en sonido??
No mezclar papas con camotes, el que sean buenos en algo no nos hace buenos en todo ni es garantia que algun dia lo seremos.

Saludos,

Erick V.

Milton Vela dijo...

Erick, gracias por tu comentario.

A ver, aquí algunos puntos:

- El post no intenta ser una queja encubierta, sino cuestionar en términos del marketing la imagen global de una marca debido a un incidente, y estoy seguro de que no fui el único, como digo en el post, el problema de mi lap fue de fábrica, y le pasó a miles de usuarios.

- Si fuera una queja mi post, tampoco perdería pertinencia. Porque de las quejas de un usuario puedes llegar a las mejores decisiones del marketing, puesto que corregirás en adelante tus errores y ofrecerás un mejor producto.

- Me parece que eres demasiado consecuente con HP. Si su servicio es regional y se restringe, no puede considerarse una marca global al 100%. Además tu servicio no debería cambiar de un país a otro, salvo las adaptaciones propias por temas de cultura, el no responder a tiempos a los problemas de tus clientes no es precisamente de las virtudes que se deben perder. Si vas a un Starbucks en Lima, y a otro en Barcelona, por ejemplo, te darás cuenta que el estándar de servicio es exactamete el mismo, y eso hace que la marca sea global.

- No se puede justificar a la empresa porque yo tuve "la mala suerte" de no saber de su garantía mundial, creo que eso debería comunicarse. Y te cuento que Toshiba por ejemplo, no tiene el problema regional de HP, digamos que sus respuestos son universales, y en el tiempo, verás que esto obligará a que el resto le siga. Obviamente Toshiba está entre mis opciones para mi nueva lap, ojo que Bill Gates recomienda esta marca, o sea que su peso empieza a tener.

- Finalmente, por el estándar de calidad, todos tus productos deben guardar un mínimo de performance. Es cierto que puedes ser mejor en un determinado tipo de productos y en otro no tanto,ok, peru tu servicio post venta sí tiene que ser el mismo, no vale decir que en el producto A soy el mejor, y en el B no tanto, así que como me estás reclamando por B tengo licencia para no atenderte a tiempo o que mi producto B tiene licencia de no funcionar como se debe, eso ya ni siquiera te hace fuerte como marca local, y no creo que sea el caso de HP. Te cuento además, que el problema regional lo tiene hasta con sus impresoras. Para un mismo modelo, un cartucho comprado en España, no será leído en Perú. Pero en esta caso sí se puede entender, porque no viajas con impresora por temas de chamba, pero una LAP???? Ojo que se le llama computador portátil por algo, no? O es que el significado está restringido a no moverte de tu país????

Erick V. dijo...

Concuerdo con algunos puntos tuyos, al menos mi opinion es que en tecnologia las empresas deben dedicarse a sus productos estrellas. HP a sus impresoras y escaner, Sony a sus camaras y televisores, Toshiba a sus laptop porque incursionar en un nuevo mercado puede generar que nuestra imagen ganada (marca global en este caso) sea cuestionada. Zapatero a tus zapatos.

Saludos,

Erick V.

manu dijo...

ahh, otro que confundio pc con apple. no es lo mismo camarada. no es lo mismo.

son 200 cocos mas pero 200 dolores de cabeza menos.

Eduardo Villanueva dijo...

Hola Milton, hace tiempo que no visitaba tu blog. Mis saludos.

Me auno al comentario de Manu. De las marcas de computadoras, la única que es realmente global con sus portátiles es Apple. Compras una Mac en donde sea y obtienes servicio en donde sea. Así de simple (y me consta).

HP, desde que compró Compaq a finales de los 90, ha tratado de convertir en marca líder en computadoras personales. Le pelea el primer lugar de ventas a Dell, y por ello, tanta insistencia en la publicidad con sus equipos. Claro, a diferencia de Dell, las ventas individuales son a través de distribuidores, no de tiendas propias (como Dell o en cierta medida como Apple). Pero coincido: si se presenta como marca global, debería actuar como tal; el problema es que muchas veces las marcas globales tienen líneas de productos regionales. De nuevo, no es el caso de Apple.

(comentario escrito desde una Mac, por un Mactard...)

Milton Vela dijo...

Eduardo, gracias por tu comentario, y de hecho me he decidido por una Mac, estoy justamente en ello. Pensaba en una Toshiba, tengo muy buenas referencias, pero para el trabajo de diseño, la sentí bastante dura y poco amigable. Así que a seguir sus pasos. Y me da gusto que te hayas dado una vuelta por Café Taipá!