Saga Falabella y una promoción poco sincera

Pudo ser una interesante acción de acercamiento al cliente, pero no era más que una venta.

Hace unos días, junto a mi estado de cuenta de Saga, me llegaron muchas de sus promociones, como siempre. Hubo una de ellas que me llamó la atención, y que consistía en participar en un concurso por muchos miles de soles, siempre que lllame y le diga a la operadora de Saga, en qué establecimientos o autoservicios me gustaría que se pueda pagar con la tarjeta de crédito CMR.

"Vaya", pensé, qué bien. Al margen del premio, me pareció genial la actitud de Saga, de pedir a sus propios clientes que sugieran dónde seguir recibiendo el servicio de su tienda a través del uso de su tarjeta... ingenuo, yo.

Pues llamé, y sugerí la presencia de la tarjeta Saga en determinada red de grifos, y al casi terminar la conversación -y sintiendome contento de aportar para mí y para todos-, aunque tenga la enana posibilidad de ganar -no importa-, la operadora me dijo que ya tenía dos participaciones en el sorteo, pero que si quería tener 5 más, o sea 7 en total, que escuche una propuesta que tenía Saga para mí. Al advertir que mis sugerencias de nuevos lugares para la tarjeta Saga no era lo más importante de la promoción, decidí escuchar... ¿y saben qué pasó?

Me importa tu opinión un 30% pero lo que más me importa ES QUE COMPRES AHORA

Pirámide de Maslow adaptada al contexto empresarial. Desarrollada por Blanca Fullana, Directora de Edelman (Barcelona), una de las agencias de comunicación más importantes del mundo.

La Pirámide de Maslow adaptada a la empresa, señala que su necesidad básica es ser rentable. Y eso queda claro, una empresa está para hacer dinero, pero el Padre del Management, Peter Drucker, nunca se equivocó cuando dijo que debemos pensar en hacer clientes, y lo demás, entiéndase $$$, vendrá por inercia.

Un mensaje sincero como éste, aunque directo, es transparente. Y el cliente tiene la elección directamente, aprovecha la promoción o no. No se genera lealtad en lo absoluto, pues todos sabemos que Ripley dará los mismos descuentos. Saga quiere que le compren primero, no necesariamente busca hacer clientes.

Disfrazar la venta de un producto -Seguro de vida y contra accidentes, es lo que me ofrecieron- promoviendo un inusual pero necesario canal de escucha al cliente, es una acción muy arriesgada y finalmente infeliz. Porque Saga actúa de una manera diferente, de aparente calidad en el servicio, para finalmente hacer lo de siempre, enganchar al cliente para que éste le compre un producto.

CAMBIA, es el actual concepto creativo de Saga Falabella. Tal vez lo podría interiorizar un poco más, y buscar fidelizar clientes, antes de usar estrategias encubiertas para seguirle vendiendo.

Evidentemente yo no compré el seguro, aunque la operadora insistió tanto que prácticamente faltaba que diga que compre el servicio pensando en mi mascota, si es que yo no lo iba a necesitar. En ese momento, me pregunté dónde había quedado el interés por mi opinión para sugerir nuevos espacios para la tarjeta Saga, todo había sido un truco para venderme un producto. Pero claro, una vendedora, tratando de venderle a este vendedor, pues lo único que hizo la damita, fue darme la info necesaria para el Café que se acaban de servir.

¿Qué les parece, damas y caballeros?  Sus comentarios, por favor.

Empezaron con una bodega y ahora tienen uno de los malls más grandes de Latinoamérica

La actitud de emprender como valor de marca en el crecimiento de las empresas.

Si nos cuentan la historia de un señor que tenía una bodega de 200 m2 en el año 1942, y que sus hijos trabajaron siempre con él para luego heredar el negocio, y crecer hasta ser dueños de un centro comercial de 200 000 m2, que además será el primero de muchos otros que construirán en Lima y otros departamentos del Perú, definitivamente nos provocará conocer toda la historia.

La pregunta ¿Y cómo lo hicieron? sería una de las primeras que asaltaría nuestra mente. Y todo esto sin haber mencionado que el punto intermedio entre la bodega y el mega centro comercial, fue la creación de tres cadenas de súper mercados: Wong, Metro y Eco, segmentadas por cada estrato socioeconómico de Lima. Wong, la marca madre, referente de la categoría de supermercados no sólo en Perú sino también en Latinoamérica, era sin duda una de las más grandes lovemarks de los peruanos hasta que fue vendida, en medio de polémica, a capitales chilenos de Cencosud. Muchos pensaron que la historia de la familia Wong y su éxito del que se benefició medio Lima había llegado a su fin.

Esta caricatura de Alfredo refleja claramente el sentir de muchos peruanos cuando Cencosud compra Wong. Parecía el juego de "nadie sabe para quien trabaja", tanto había costado construir una marca, y lograr el cariño y orgullo de todos los peruanos, para que luego el producto cambie de camiseta y se haga chileno. Esto puede sonar chauvinista, pero fue la primera reacción de la mayoría de clientes y peruanos en general que habían hecho suya la marca Wong, una lovemark que siempre será un paradigma. No obstante, esta adquisición, viéndola desde el punto de vista empresarial, era una buena señal de confianza y un reconocimiento a una exitosa empresa peruana.

Sin embargo, en el entorno empresarial se sabía que la familia Wong iba a seguir invirtiendo, pero recién en los últimos meses de 2008 se reveló que lo iba a hacer en su rubro de origen: el retail. Ahora, darían el gran salto: ya no súper mercados, sino centros comerciales. No sé cuál sea el sentimiento de mis amigos peruanos que leen este Café, pero frente a la desilusión del año pasado por la venta de Wong, siento una inmensa expectativa y también satisfacción con la inauguración de Plaza Norte, el primer mall de los Wong. Esto me hace pensar que parte de la pena por la venta del Supermercado Wong era no sólo porque una empresa peruana exitosa cambiaba de nacionalidad en su administración, sino porque pensábamos que se estaba terminando la historia de éxito de una familia peruana, que en buena parte era el éxito de muchos peruanos empleados en su negocio, que recibían salarios decentes y no me refiero estrictamente al tema económico, sino al emocional y profesional.

Ir a Wong, era –y felizmente todavía lo es- encontrar a muchachos que te atienden sonrientes independientemente de la hora, aún así vayan a dar las 10 ó las 11 de la noche, y esa buena disposición de servicio no se finge, se logra y se sustenta en buen trato al colaborador.

Y que pasó con los pioneros

Metro fue el pimer Supermercado que llegó al Cono Norte, los Wong confiaron desde un inicio en el potencial de esta zona, al igual que los empresarios que crearon el mall MegaPlaza, la primera apuesta seria que reivindicaba a esta Lima considerada marginal por la élite empresarial. Pocos se habían enterado que en los distritos de Los Olivos, Independencia y San Martín de Porres había varios miles de emprendedores exitosos, hijos de inmigrantes que empezaron desde cero y lograron constituirse en uno de los pulmones económicos de la capital. Megaplaza fue un éxito desde el primer día, con tiendas anclas importantes, de las mejores de la ciudad que vieron cubiertas sus expectativas de ventas ampliamente, porque literalmente la gente salía con el carrito de compras lleno de productos y un televisor plasma de 24 pulgadas encima.

El blog La Plaza Perú, especialista en temas retails, anunció el 21 de junio el cambio de identidad de Megaplaza como parte de las medidas para enfrentar la competencia que significaba Plaza Norte. Considero que gráficamente es una medida desesperada, puesto que el cambio es radical, y esta medida suele darse cuando el producto o servicio cambia radicalmente en su propuesta que no es el caso. El eslogan "Hazle caso a tu corazón" puede ser un buen lema de campaña por la coyuntura, pero no para que sea el distintivo del mall. El Megaplaza tiene que comportarse como el líder, amenazado sí, pero es el pionero, el que tiene todavía el corazón de la gente, pero eso no significa graficar literalmente ese sentimiento y desaparecer su logo con el que todos ya lo conocen.

¿Cuál es la propuesta de Plaza Norte?

Son 200 mil metros cuadrados que tendrán para empezar una tienda ancla como Wong en formato de hipermercado. Esta la considero una jugada maestra que reivindica a la marca con el público peruano, ya que su posicionamiento fue seriamente afectado después de la compra de Cencosud. Lo lógico era que Metro sea el formato de hipermercado en el mall, todos lo esperaban, el servicio es bueno y los precios son bajos; pero lanzar a Wong, con su estrategia madre de excelencia en el servicio, es revalorar aún más esta zona de Lima, lo que definitivamente será reconocido por el mercado de la zona que se estima en 3 millones de personas. Y es que decir “me voy a Wong” era hasta hace poco un gusto sólo para algunos limeños; Ahora, después de Plaza Norte, y la próxima construcción de Plaza Sur y Este, ya será una potestad de todos los limeños decir “me voy a Wong, donde comprar es un placer”. Pero como Lima no es el Perú, y los Wong lo saben, el siguiente paso es la construcción de malls al interior del país.

¿Y qué más tenemos?

14 salas de cine de la cadena mexicana Cinépolis, la más grande de Latinoamérica; la apertura de Makro, el primer Supermercado Mayorista de Holanda que invertirá 35 millones de dólares en este y otros dos locales más; el lanzamiento del primer Terrapuerto internacional del Perú; además, discoteca, casino, hotel, parque de diversiones y más de 100 locatarios de las principales tiendas y servicios del país, en fin, demasiados atractivos para un mall que podría marcar un antes y un después en el sector.

Y para cerrar este Café, una reflexión

Plaza Norte simboliza el encuentro de dos grupos de emprendedores. Por un lado, la familia Wong, y su crecimiento en el negocio de retail que literalmente empezó de cero; y por el otro, los miles y miles de emprendedores que llegaron a la capital desde sus pueblos del Ande sin mayor formación, y que con mucho esfuerzo, en medio de crisis económicas y el olvido de quienes dirigían el sector productivo, han logrado constituir empresas en crecimiento, con una capacidad económica que les permite adquirir productos y recibir servicios de primer nivel.

Nunca la "P" de Plaza fue más notoria y más grande como ahora en esta parte de Lima, pero lo mejor es que la estrategia se aplicará en todo el Perú. En un contexto donde el mundo sufre todavía los estragos de la crisis, parece que hay más de un motivo para guardar el optimismo, que es justamente el valor que siempre promovieron los Wong.

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Un café más por navidad

Café Taipá presenta uno de los mejores spots de estas fiestas...

La agencia Lowe de Inglaterra desarrolló esta campaña para el retail Nro. 1 de Gran Bretaña, John Lewis. Una idea tan sencilla como eficiente, con objetivos claros de comunicación, que corresponden justamente con los sentimientos de Navidad y la letra de una canción.

Aqui tienen una de las tantas Nro.1 del grupo inglés Nro. 1 de todos los tiempos: The Beatles. Y, con tantos "unos" como precedente, esta campaña tenía que ser para aplaudirla, sin duda. A ver, échenle un vistazo, y disfruten de este café que les va ..."from me to you".