martes, 24 de abril de 2012

El caso Nextel, y la celosa defensa de la reputación en Internet


Crisis con origen offline de una Community Manager
Difícilmente una marca podría haber previsto un ataque de esta manera. Imposible que un caso así haya estado en las manuales de crisis online hasta ayer. Un tercero asociado a un responsable de la cuenta, le genera una crisis muy seria a la marca. Fue Trending Topic en cortísimo tiempo, Nextel responde tarde, pero hace lo correcto.

Creo que para muchos fue una sorpresa lo que sucedió ayer en la red social peruana, y es que no se tenían precedentes. Pensé en un inicio que era una bomba teledirigida hacia Nextel, y que la supuesta amenaza a un cliente de parte de un novio celoso que defendía a su novia, la Community Manager de la marca, era una mala pasada de algún troll encubierto. De hecho a mí me pasó algo parecido cuando administraba la cuenta de Claro en el 2010, y crearon una fan page falsa de para atacar a una cliente.

Pero no, cafeteros, estábamos frente a una situación nueva, ya no era el descuido online de un Community Manager, sino su vulnerabilidad offline que le estaba pasando factura. La marca en juego no es mediana, es una transnacional que arrastra el pasivo de muchas empresas en el Perú: no tiene un conocimiento completo de quien administra su imagen en la Internet, y el criterio que determina para contratarlo suele ser el económico -ésta es la realidad de nuestro mercado-. Ya a estas alturas del partido puede parecer ocioso repetir el perfil que se debe buscar de este profesional, y ojo a lo que digo, el que sea profesional/comunicador no hace elegible directo a nadie para ser Community Manager, primero habrá que analizar su conducta online para tener una pauta mínima que nos sirva para tomar la decisión. Ah, después de lo sucedido, un poquito de su mundo offline será bueno explorar también en la entrevista.
Miguel Locatelli, el cliente que hizo el reclamo y luego denunció las amenazas en la Comunidad Online, el resto ya era una paliza en cada mención de Nextel. La marca no tenía responsabilidad, de alguna manera su CM tampoco, pero había que reaccionar de inmediato.

Entonces sobre el caso Nextel, voy a presentar algunas recomendaciones, luego del muy interesante debate de la comunidad que se desató en mi muro, donde presenté el caso en un post público, que lo pueden ver completo AQUÍ. No es mi intención vapulear a la  Community Manager -Nextel nunca desmintió que ella administrara su red-, sino de que aprendamos todos, y evitemos que casos como éste se vuelvan a repetir.

Cuatro recomendaciones para proteger la reputación de tu marca en la red social

1. Conoce al Community Manager: Si eres Jefe de Marketing o Dircom y tienes a tu cargo definir al proveedor del Community Management, no te quedes con la propuesta en papel y las credenciales de un CV para conocer al equipo que tendrá la misión de promover y defender tu marca. Entrevístate con el Community Manager y cada persona del equipo que vaya tener acceso a  tu comunidad de fans usando tu logo. Busca al prospecto de Community en Google, o en todo caso asegúrate de que la empresa que estás contratando te dé las garantías al respecto.

El perfil de la Community Manager de Nextel no tenía sus fotos protegidas por ejemplo, y definitivamente esto comunica descuido de su parte más allá del tipo de imágenes que hacía públicas (las he distorsionado por motivos obvios de privacidad). 

Si has decidido tener a tu Community Manager inhouse, redobla el cuidado, todo el equipo que vaya a tener tanto el twitter como el Facebook de tu marca, deben ser personas con una presencia online muy bien cuidada, porque ese es el mejor indicador de que podrán cuidar tu marca.

2. La vida offline de tu equipo también contará: Tal vez ésta sea una de las lecciones más importantes que todos hemos aprendido del caso Nextel. Aún así la Community Manager hubiera tenido un cuidado extremo de su presencia digital, la acción de un tercero que la cite en la red social, revelando su identidad o dejando pistas para ello, era suficiente para generar la crisis.
Aunque el supuesto novio de la CM desapareció su cuenta en Facebook, quedó demasiada referencia en la Internet. "San Google" demostraría que Pierre Cueto sí existía y no era una cuenta fake como muchos, incluyéndome, pensábamos al inicio.

En este caso no hay prevención posible. Quiero decir, yo en este momento, puedo enterarme del nombre de la Community Manager de alguna marca en el mercado, crear un perfil falso, hacerme pasar por su amigo y "hacer justicia" por ella en la red social corporativa si alguien la ataca. La comunidad de fans no siempre tendrá el cuidado de evaluar la responsabilidad de la empresa en un caso así, directamente la mayoría se unirá a las protestas, y si no tenemos argumentario de respuesta inmediata, la bola de nieve se nos vendrá encima sin haber tenido responsabilidad al inicio.

Entonces, no basta con "googlear" a quien vamos a contratar para nuestro equipo online, una buena entrevista, distendida y abierta, nos dará pautas clave para elegir el mejor perfil. Esto no nos hace invulnerables pero tendremos más control en la selección.

3. Si tu marca está libre de culpa, comunícalo de inmediato: Casi 2 horas le tomó a Nextel hacer el deslinde de lo sucedido que, con una monitorización simple de su marca, la crisis online se hubiera resuelto en 30 minutos, considerando que las repetidas menciones en Twitter ya anunciaban alerta, y al final Nextel fue trending topic poco después de socializarse el caso.

"Recordarles que las opiniones vertidas..." respuesta de manual, demasiado protocolar. Se tendría que haber optado por ser más coloquial, pero lo importante fue que Nextel empezó a tomar el control nuevamente.

Ésta es una lección que de una buena vez deberían aprender las grandes marcas: no solo tienen que concentrarse en cómo atraer más gente a sus comunidades, sino en cómo reaccionar frente a quejas, reclamos y ataques que puedan afectar a la reputación. Tener protocolos de respuesta es básico, y no olvidar lo siguiente:

  • Si la marca es responsable de un tema serio y ya se está socializando: evaluar en minutos las implicancias de aceptar la culpa y plantear la solución que deberá ser pública.
  • Si la marca recibe un ataque injustificado, deberá hacer el deslinde en minutos, con las pruebas respectivas de ser posible.
  • Ten mucho cuidado con revelar el nombre de tu Community Manager, él mismo debería guardar reserva sobre su función, ya que perderá libertad en adelante. Cualquier cosa que haga podría ser asociada a la marca que cuida. Este punto es un debate reciente que lo pueden ampliar AQUÍ.

4. Ten tus activos online listos para exhibir tus argumentos: A veces, no bastará con que digas en Twitter que no tienes culpa, siempre un link hacia algún documento, un testimonio en Youtube que justamente contradice la acusación que se te hace, serán necesarios. Entonces debes tener tus canales siempre listos para subir algún documento de inmediato; un blog corporativo con la potestad de administrarlo es básico cuando hay políticas transnacionales que te impiden modficar tu sitio web oficial o el proceso es demasiado burocrático.
En casos extremos, los propios CEOs han tenido que dar la cara en Youtube y en tiempo récord para apagar grandes incendios, que comprometían la reputación y seguramente los objetivos de negocio de la empresa. Las empresas deben estar listas para este tipo de medidas, tanto los altos ejecutivos como los canales de difusión deben estar listos.

Dos de las crisis más grandes de que he visto (Domino´s y Fedex) se han resuelto convenientemente y tenían a Youtube como plataforma vital y a CEOs que habían tenido Social Media Training, sin duda. Debemos tener siempre todo en orden, como avión listo para el despegue.

CONCLUSIÓN: Voy a citar una regla que considero universal y que fue consignada por Pedro Rojas @SeniorManager en twitter, el año pasado: "Para ser Community Manager de una marca, primero debes ser Community Manager de ti mismo." solo que estiraría la condición de este oficio y le agregaría "tanto en el online como en el offline".  

Ahora bien, la responsabilidad no debería recaer en el CM, sino en la agencia que decide darle la responsabilidad de una marca. Pero la responsabilidad final recaerá en el Departamento de Comunicaciones de la empresa o en su Área de Finanzas, por tener siempre un criterio y presupuesto limitados para un canal de atención que bien manejado podría ser absolutamente rentable. Ojo, ya estamos en el 2012 ¿Qué esperamos para aplicar lo que en Estados Unidos, referente inevitable, se viene haciendo desde el 2009 o antes?

Si buscamos algo positivo a lo sucedido ayer, es que todos aprendimos, deseo sinceramente que la lección no tenga que repetirla nadie.


=============
Nota de Café: Este sábado 28 es el Taller Full Day de Tácticas y Estrategia en Redes Sociales, aprenderemos justamente cómo un blog, facebook y twitter, no sólo sirven para promoción, sino también para defensa. ¡Los espero, cafeteros!


7 comentarios:

Gerardo Moncada dijo...

Felicitaciones x el post, aprendí en pocos minutos demasiado! de otro lado el "Taller Full Day de Tácticas y Estrategia en Redes Sociales" es online ?

Anónimo dijo...

De qué crisis hablas? Acaso este incidente ha generado alguna pérdida de ventas o solo ha sido comidilla de los que tienen tiempo de estar conectados online (es decir los que no usan Nextel, pq la mayoría que es cliente de Nextel) es porque está chambeando. Ojalá no elimines mi comentario por no tener cuenta de Google.

Adolfo Navarro dijo...

¡Excelente post! Una marca es un intangible delicado y cualquier crisis que explote en alguno de los activos web puede perjudicar años de arduo trabajo.

Tal y como detallas, es importante que el CM a contratar sea una persona preparada, o por lo menos que tenga alguna noción de la importancia de las marcas en el actual mercado (reputación y marca son la firma y sello de calidad). No importa si es que estas son presentada a nivel on-line u off-line, deben ser manejadas de manera correcta.

Creo que, al margen si la persona tenga o no una vida off-line sumamente "movida" o complicada, deberíamos centrarnos en el verdadero problema: las mayoría de empresas no toman en serio la labor del CM ya sea por lo "reciente" de esta figura en el mercado, por falta de conocimiento o no saben el por qué quieren incursionar en la web 2.0. o ¡Lo peor! es que existen centros de preparación que dicen formar a una persona con todos los recursos teóricos y prácticos en tan solo 1 mes o un par de días. Una cosas son las habilidades tecnológicas y otra que las apropien y las maneje con sabiduría... Eso toma tiempo.

Esperemos que las empresas, en este periodo de crecimiento y boom del retail, empiecen a tomar en serio esta labor y por lo menos, consideren colocar una valla acorde al desarrollo y necesidades del mercado laboral. Así evitaríamos crisis con CM que no velen por una preparación de calidad.

Felicidades por tu esfuerzo y por la amanecida que te diste por brindarnos este post. Sí que lo vale.

hernanjax dijo...

Que tal estos de Nextel, osea que tienen CM por las puras

hernanjax dijo...

Que tal estos de Nextel, osea que tienen Community manager por las puras

Andrea Garcia dijo...

alaaaa q lloron ese cliente de nextel! seguro quiere que lo contraten a el! jajajaja

Anónimo dijo...

alaaaa q lloron ese cliente de nextel! seguro quiere que lo contraten a el! jajajaja