"UnHate" de Benetton ¿Publicidad o Propaganda?

Reciente campaña pudo dar notoriedad pero no asegura ingresos.

Lo que es extraordinario se viraliza indefectiblemente. Independientemente del valor positivo o negativo del hecho, todo aquello que sea disruptor puede tener efectos insospechados a través de los nuevos canales de comunicación, principalmente las redes sociales. Esto fue lo que pasó con Benetton hace pocos días, y aunque ya hay infinidad de análisis desde la perspectiva de la creatividad publicitaria, quise tocar la otra parte, la comercial.

Lo primero sería definir cuál es el verdadero objetivo de la campaña. Podemos pensar en 3 posibilidades:

• Recordación de marca al "estilo Benetton" que quiere decir llamar la atención de la opinión pública cada cierto tiempo con campañas polémicas que, por el boca a boca online y offline, estará en el tema de conversa de la opinión pública nombrado la marca "n" veces.
• Reafirmar su posicionamiento como marca cuya imagen se asocia a una reflexión con respecto a la coyuntura mundial.
• Promover ventas como destino final de cualquier acción de comunicación.

Sobre estos 3 puntos de referencia, el primero está cubierto con creces, hasta el reclamo de El Vaticano ha sido genial, porque le ha dado más notoriedad a la campaña; el punto 2 es relativo porque muchos han visto con malos ojos sobre todo la imagen expuesta del Papa, pero digamos que hay relación con lo que Benetton siempre ha sido. El tercer punto es el que realmente me deja pensando, no sé si aumentarán las ventas en el mediano plazo, quiero decir, si esta campaña fidelizará a los ya clientes ¿Benetton tiene fans para que deriven en compra y cautive a otros para que hagan lo mismo?

Opiniones encontradas en el Facebook de Benetton.

Hice una búsqueda en Facebook, y la página oficial de Benetton que araña el millón de fans, tiene comentarios de rechazo a la campaña y otros de apoyo. Lo que me llamó la atención es que encontré críticas sobre la ropa, ¿Podemos asociar calidad con Benetton? Sabemos que una marca tiene dos componentes: el tangible (calidad, beneficios directos del producto, post venta) y el intangible ( carisma, sentimiento de seguridad hacia la marca); pues sobre lo tangible no sé si el posicionamiento sea el mejor de todos; pero en carisma, creo que los sentimientos son tan divididos ahora que la notoriedad de la marca podría no bastar para potenciarla al nivel de mantener o aumentar sus ventas, de hecho hay reportes que acusan pérdidas en ventas para la marca italiana.

Los cafeteros dieron su punto de vista en el Facebook de Café Taipá.

¿Benetton dejó de lado lo tangible?

La publicidad que hizo de Benetton una marca diferente. Querer cambiar la mentalidad del mundo le dio réditos comerciales importantes. Pero ahora la respuesta comercial paraciera no buscarse.

Entonces, preguntémonos nuevamente cuál puede ser el objetivo; la publicidad persuade y posiciona, creo que la persuasión en el mejor de los casos me puede llevar a asociar la marca con una propuesta de mayor tolerancia en el mundo, con lo cual ya araña la categoría de propaganda, ya que bien difícil es que promueva un objetivo comercial. Para terminar, regresando a la fórmula del branding, el estilo Oliverio Toscani apunta al intangible de la marca, generando emociones encontradas a su alrededor, esto genera polémica y viralización, inclusive antes de que existieran las redes sociales.

Lo extraordinario no sólo se viraliza, sino que también se transforma o edita en las comunidades. En Perú y diferentes partes del mundo se hicieron réplicas del concepto de la campaña en sus propias coyunturas.

Creo que si el "escándalo" está conectado positivamente a los objetivos de marketing -que no siempre son ventas- el tema va ok; eso sí, la parte tangible de la marca, la calidad o funcionalidad del producto debe ser la esperada o conocida por el target, de lo contrario por más que quieras a la marca que sea, terminarás abandonándola. La calidad es un commodity en estos momentos, tenerla es ya un supuesto, y en estos momentos no sé si Benetton la conserve.