domingo, 2 de agosto de 2009

La pontificia guerra académica

Guerra de marcas en el examen de admisión a la Universidad Católica.
En Perú, el examen de admisión a la universidad es todo un acontecimiento en el que están involucrados varios actores: los postulantes, sus padres, la escuela -que definirá la necesidad o no de recurrir a una preparación extra para poder ingresar- y las academias, que cubren el vacío de los egresados de la secundaria para que tengan mayor opción de ingresar a la universidad.

Hace exactamente dos semanas, di una vuelta por mi alma mater, la Universidad Católica, porque sabía que era el día del examen de admisión y por la hora (7:00 p.m.) muy probablemente ya se estarían dando los resultados, y con ellos los saltos de los chicos ingresantes, los chorros de cerveza encima de ellos, huevos reventados, y el clásico corte de pelo. Quería recordar mi experiencia hace mucho tiempo, y la primera sorpresa que me di fue que ya no se publicaban los resultados en el frontis de la universidad como hace algunos años, sino que ahora les llegaban a los postulantes por mensaje de texto en sus celulares, además de poder consultar su ingreso en el sitio web de la universidad.
Pero entre tanta celebración de los "cachimbos" y llantos de quienes no alcanzaron una vacante, me di cuenta de que estaba en medio de una guerra de marketing, entre dos de las academias más importantes del medio, Pamer y Pitágoras, que hacían tremendo esfuerzo para alcanzar dos objetivos: demostrar que tenían la mayor cantidad de alumnos ingresantes, y hacer notar su presencia para todos los observadores, transeúntes y, seguramente, futuros postulantes.

La Academia más marketera
Sin duda, y lo verán en las fotos, Pamer tiene las cosas clarísimas cuando de promocionarse se trata. Para esta academia creada a finales de los 80 por dos alumnos de la Universidad Católica, vender su marca parece ser el pan suyo de cada día, porque lo tienen todo estudiado al milímetro. Pitágoras, la academia de la competencia, que tiene una ubicación estratégica por su local en frente de la misma universidad, realmente desaprovechó esa ventaja y olvidó pautas mínimas como una buena iluminación de su "área de celebración" que les dé el mínimo de presencia, considerando que tenían literalmente a la competencia al lado.

Pero bueno, menos palabras y más imágenes para que a todos nos sirva este "café al paso" que logré capturar.

1. Visibilidad a la distancia

Algunas cuadras a la redonda del lugar de celebraciones, uno podía pensar que había luna llena, pero no, era un globo de gas con el logo de Pamer que ya ganaba esta guerra desde antes de llegar al campo de batalla.

Y si ya estabas cerca del lugar, casi en frente de la Universidad Católica -destino soñado para los postulantes- encontrabas este panel completamente iluminado que volvía a venderte la marca de la academia.

2. Visibilidad en el punto de encuentro

Una vez que llegabas al lugar de concentración de ambas academias, exactamente frente a la universidad, parecía que en Pitágoras se habían quemado los focos...
... y en Pamer se encendieron todos. El contraste era demasiado notorio, y quienes pasaban en auto alcanzaban en 2 segundos a leer sólo una marca.

3. Alumnos con la camiseta bien puesta
"Ponerse la camiseta" es una frase que muchos usamos simbólicamente cuando nos identificamos con una causa, una institución, una marca. Pero lo simbólico muchas veces tiene que ser literal. Todos los alumnos de Pamer estaban con camisetas con los colores corporativos de su academia (verde y amarillo), y los ingresantes tenían uno diferente que les distinguía (color negro con la palabra en rojo "Cachimbos Pamer").
En Pitágoras se le ponía el polo a los ingresantes (sin considerar el amarillo y rojo, sus colores corporativos), los demás estaban con la ropa de diario con la que fueron a dar su examen.

Si yo que sólo fui un observador -con ganas de ser participante- pude capturar estas fotos para ustedes y ahora saben un poco más de estas dos academias, imagínense la cantidad de fotos, videos y testimonios de los alumnos ingresantes. Fotos que iran al Facebook, Hi5, que se mandarán por mail, algunas se imprimirán y se encuadrán. Pregunta: ¿Qué marca es la que más relucirá en las imágenes? Y es que aunque yo hubiera sido alumno de Pitagoras y hubiera ingresado, el ambiente donde se dio la celebración y tome mis fotos hubiera tenido la marca de mi academia a oscuras.
Pitágoras es una institución educativa con mucha tradición en el mercado limeño. He revisado su sitio web y se ve que hacen muchas actividades con sus alumnos más aún este año que cumplen sus bodas de plata. Pero realmente creo que desaprovecharon la oportunidad y que deben aplicar benchmarking inmediatamente sin dudarlo, el ejemplo de qué hacer lo han tenido al lado.


Finalmente, creo que todos quienes ya tenemos buen tiempo en el mercado profesional, no olvidamos nuestros mejores tiempos en la universidad o en el instituto, y seguramente llevamos en el sentimiento la camiseta puesta. Tener la experiencia de ingresar y estudiar en la Universidad Católica es una satisfacción y un orgullo, pero después de lo visto el sábado 18 de julio, creo que los chicos que ingresaron a la Católica, lo hicieron portando ya la camiseta muy bien puesta de una academia, y detrás de ello hay mucho trabajo, pero no sólo de imagen, sino también de calidad producto, porque tener más de 350 ingresantes a la Católica batiendo el récord entre todas las academias, nos demuestra que hay instituciones en las que el marketing se nota por fuera y se trabaja dentro.

Nota de Café: Mi recomendación para Pitágoras es que sigan el ejemplo de Pamer, y busquen agregarle un diferencial. Evidentemente lo importante será la educación y el número de ingresantes que logren, pero ese es un trabajo más académico. Desde el punto de vista de la comunicación visual y vivencial, ya tienen un ejemplo a seguir. Ah, eso sí, en los eventos mantengan a su animadora, a quien no pude fotografiar pero a gritos y con mucho humor hizo lo imposible por armar la fiesta entre los ingresantes y de hecho hacía ameno el momento, considerando que al lado tenía LA fiesta, la música -jingles grabados previamente, que parecían barras de fútbol, pero alentaban a los alumnos Pamer- y los súper parlantes de la competencia. Todo un mérito realmente en tan desigual competencia.

Y las gracias a mi primo Erick, quien voló a la Av. Universitaria con una cámara para que pueda tomar las fotos, ya que en ese momento andaba desarmado sin mi Olympus azul, fiel compañera de captura de los casos de marketing que están en la calle.


3 comentarios:

manoleche dijo...

Me parece muy buena tu "investigación visual". Eso demuestra la importancia del POP, ése tradicional lugar donde se vende lo ofrecido y se compra a veces más de lo ofrecido.
Es cierto que PAMER y PITÁGORAS son grandes y con tradición. ero hay MILES de academias excelentes, buenas, regulares y malas. Lo que vale al final es el esfuerzo individual del postulante. Y la existencia de las academias sólo viene a reforzar lo ya sabido: que la actual educación escolar es bastante cochambrosa.

Rodrigo Javier Mayorca dijo...

Mi hermano estudió en PAMER allá por el 99’, en ese entonces sólo contaban con un local; él faltaba regularmente a la vieja casona de Santa Beatriz todos los lunes para evitar así salir a la pizarra y rendir cuentas de sus notas de simulacros sabatinos.
Sin embargo producto de las insistentes llamadas a la casa, simulacros de exámenes de admisión y controles de lectura…PAMER logró, creo yo, manejar y orientar a un buen grupo de jóvenes que como él (mi hermano), en su momento, no supieron como ubicarse en la vida académica.

Su competencia siempre fue TRILCE - que valgan verdades - por esos años ya era un todo ‘monstruo en academias’ al costado de PAMER.
Particularmente puedo dar fe: la institución en mención dio formación académica, esa que nunca cultivó en el colegio, a mi sangre, la cual obviamente fue determinante para que ingrese y egrese de la universidad.

- De esa promo de 150, más de 100 ingresaron a la PUCP.

No tengo duda que por resultados como estos se ganaron una reputación, y a partir del mismo, posteriormente pudieron construir un posicionamiento merecido. Y no me queda más que reconocer ese trabajo estratégico, concienzudo y táctico en marketing que como señalas se trabaja desde adentro, pero que es mucho más fácil notar desde afuera luego de 10 años. En este sentido, los resultados hablan por sí solos, quien perdió en la rivalidad existente (PORTER) fue TRILCE, a mi parecer. Ellos se conformaron y estancaron con esa parcial victoria de inicios del 2000.

Hace poco tuve una reunión con la Gerente de PAMER y me dijo: “Tenemos la alegría de comunicar nuestro buen trabajo mediante la publicidad por TV”.

- ‘Chúpate esa TRILCE’ y a ver si más de este sector de negocios siguen el ejemplo de PAMER.

GATO RANDIANO dijo...

Buen post sobre benchmarking!