Un lunes cualquiera... una campaña notable de Movistar

Campaña regional "Conectados podemos más" tiene méritos propios en Perú. ¿Será suficiente?

A inicios de año se informaba del cambio de denominación corporativa de Telefónica. La marca golpeada en varios países, a pesar de todo el esfuerzo mediático, no lograba levantar vuelo ni en España. En Perú, temas como el monopolio, el abuso de las tarifas, la famosa renta básica, más de un motivo justificado, complicaron casi desde un inicio su  imagen de marca, que tuvo un respiro innegable con el lanzamiento de Movistar para denominar a su servicio móvil.

Y bueno, el momento ha llegado, y de qué manera. Pocas campañas han abordado la peruanidad con tanta sinceridad y profundidad como ésta. Las pinceladas de Vallejo  -su anhelo de un desayuno eterno entre peruanos sin distingo- y Vargas Llosa -"enderezando" la pregunta de Zavalita- coronan un texto por demás esperanzador porque, en un Perú donde en realidad tenemos varios "Perús", la integración será siempre un anhelo.

Sin embargo, el optimismo de los peruanos se ha fortalecido en los últimos años, y quizá ese es el soporte principal de este campaña, por un momento tuve la misma sensación que cuando me enteré que se iba a cambiar la perdedora letra del himno nacional "largo tiempo el peruano oprimido" y es que, si bien una letra no lo es todo, y menos una publicidad  -y menos si es de una transnacional con un claro fin comercial- nunca viene mal un mensaje como éste, que, si es correspondido con acciones de mejora en el servicio de Movistar, el mercado todavía desconfiado, sabrá reconocer sin duda.

Los cafeteros han comentado esta campaña, y en líneas generales aprueban la publicidad pero dejan bien en claro que una cosa es el mensaje y otra la accción. Y es que una muy buena comunicación debería ser el punto final de un proceso empresarial donde el buen servicio es el punto de partida, y seguramente Movistar tendrá en cuenta. Todos los detalles, en la página de Café Taipá en Facebook.

La parte visual está muy bien cuidada también, se ve a los peruanos de todos los cabellos y todos los colores; también a todas las esquinas, todos los cielos, todos los pueblos; un audio con una voz natural, sencilla y por ello poco común -la locución es el del mismo Director Creativo, Flavio Pantigoso-, un tono tranquilo con un punteo de guitarra que parece hacerse criollo por el ritmo marcado de una quijada de burro que al segundo nos despierta el festejo, realmente Young & Rubicam ha hecho uno de sus mejores trabajos este año, sin duda.

De la redacción creativa, ya me referí al inicio, y si tuviera que resumirla, diría que es impecable.

Referentes poco auspiciosos

Algunos cafeteros me critican cuando soy muy enfático en mis textos, sobre todo si es para resaltar a una campaña. No sé si lo harán ahora o si coincidirán conmigo, pero debo decirles sin la menor duda, que esta publicidad es de otro lote. Para ellos muestro dos perlas:

1. El vuelo creativo sin sentido

Cuando vi esta campaña en un pre estreno de Adlatina, realmente tuve un gran desconcierto, más allá de no entender la propuesta de venta, acabé con un gran porqué. Y es que no entendí cómo puede haber un vuelo creativo sin que haya un cliente o un planner que baje la idea a tierra. Responsabilidad de todos, porque yo no tengo reportes del éxito de esta campaña, pero es tan gaseosa, que dudo mucho de su efectividad. Como bien lo dicen en el aviso "fue un capricho". La agencia es la misma, Y&R, pero hay diferente madera, sin ninguna duda.

2. La misma campaña "Conectados" de Movistar, en Chile

La creatividad para vender esta campaña usa un recurso muy bueno y ya aplicado en otras realidades, donde de un momento a otro, en alguna de las calles más transitadas, todos alrededor (bailarines que hacen de transeúntes), repentinamente, forman parte de una coreografía ya predifinida, y la gente que circunstancilmente pasaba por ahí ,se ve envuelta como participante involuntario del mensaje que ya está siendo grabado.

Pues ese recurso se empleó en Chile para la misma campaña "Conectados podemos más" . Pero ya vemos que la que se concibió en Perú no se hizo en un lunes cualquiera.

Ficha Técnica:
- Título: Un lunes cualquiera
- Agencia: Y&R Perú
- Cliente: Movistar
- Producto: Imagen
- Medio: Televisión
- Director creativo ejecutivo: Flavio Pantigoso
- Head of Art: Christian Sánchez
- Redactor: Flavio Pantigoso
- Productora agencia: Patricia de la Cuba
- Realización: FatFreeFilms, Lima
- Director: Milovan Radovic

¡No te pierdas el próximo taller de Café Taipá!

Aprenderás a trabajar con Facebook y Twitter, pensando en tu empresa.

Taller Taipá: Redes Sociales y Empresa

View more presentations from Milton Vela.

Amigos de la mesa de Café Taipá, el próximo miércoles 4 de noviembre presentaré el segundo taller para el desarrollo de Redes Sociales aplicadas a la empresa. Si están interesados, pueden pre inscribirse ya mismo, y les envío todos los detalles del taller que es personalizado. Un aula con PC e Internet para sólo 12 personas, donde desarrollarán junto conmigo su Facebook y Twitter pensados en su empresa o proyecto personal.

AQUÍ tienen la ficha de pre-inscripción.

Lugar: Centro Cultural CAFAE. Av. Arequipa 2985 - San Isidro.

Día    : Miércoles, 4 de noviembre

Hora : De 6:00 p.m. a 10:00 p.m.

Odebrecht, 30 años trabajando en Perú, pero recién lo comunica

Campaña lanza mediáticamente a una empresa que hace mucho ya estaba aquí.

En este Café hablaré en parte, como un televidente más, muy curioso, eso sí. Pasa que veo la campaña de El Gigante de Odebrecht, una gran empresa de la construcción en Brasil que opera en Perú desde 1979. Me parece un mensaje bueno, alentador, y digo "caray, qué bien que la empresa le hace al país". Sin poner en tela de juicio lo visto, pasa que casi no tenía ningún dato sobre Odebrecht, si no fuera por algún post por ahí, con ciertos cuestionamientos, o por un banner publicado en el Útero hace unos meses.

Y esa es la impresión que me queda de la campaña, me parece un buen mensaje pero sin respaldo de una reputación institucional ganada en el tiempo como para cerrar diciendo que la empresa tiene 30 años entre nosotros. Seguramente que un target empresarial lo tiene claro, y cuenta con información desde hace mucho, que le significa una buena reputación a Odebrecht, pero temo que el común de la gente se queda en el punto medio, y a lo más dirá "qué bonito comercial".

Por otro lado, el hecho de que haya una promesa tan grande como la de que todos los trabajadores peruanos que han trabajado en obras promovidas por Obredecht, han crecido -y que además es el concepto creativo de la campaña- contrasta con aquellos 30 años ya que, cómo es posible que siendo tan importante y trascendente esta empresa, no hayamos escuchado de ella en tanto tiempo.

Ping Pong en Twitter

Cuando no conozco un tema, yo pregunto. Lo hice en las redes sociales y muchos compartían mi desconocimiento, aunque por mi consulta surgieron muy buenas ideas. De una comunicación en Twitter, que tuve con el autor del mejor blog de retail del medio: La Plaza, les presento algunas apreciaciones interesantes.

- Es importante saber en qué anda la empresa, así como sus antecedentes.

- Lo interesante es cómo nuevas categorías de anunciantes apuestan por los medios masivos.

- Ese spot (el del Gigante de la Energía) pudo servir como 'fuente de inspiración'.

- Por otro lado, faltó verdor en las imágenes donde la obra está concluida.

¿El punto de partida?
Cuando vi el spot de Odebrecht, recordé la Campaña del "Gigante de la Energía" de la transnacional RWE presentada en Café Taipá hace unos meses, ¿Algo habrá inspirado, no?
 
De la conversación con la autora del blog, que desde ya les recomiendo, El hígado de Marita extraigo lo siguiente:

- La campaña de Odebrecht sirve más de marketing para la empresa que otra cosa, el mensaje es "mira como trabajamos", en cambio, la del Gigante de la Energía de RWE  dice "asi es como todos debemos trabajar".

 A ver Cafeteros, qué piensan ustedes de la campaña que da pie a este Café, dejo la pregunta abierta, y espero sus respuestas.

Royal: Relanzamiento con "Final Feliz"

Los postres de toda la vida, se relanzan en Argentina.

Apenas vi este comercial que se lanza oficialmente hoy mismo, decidí convertirlo en Café. Pasa que hablar de postres Royal es tocar parte de la biografía de muchos de nosotros, que hemos crecido disfrutando cada postre, flan o gelatina, que nuestras madres nos servían en la mesa. Uno comía y comía el guiso, tomaba la sopa, le guste o no, con tal de llegar a ese final con premio, donde el flan -en mi caso- hacía que el almuerzo valga la pena.

La campaña en Internet cumple el mismo requerimiento de llegada a ambos públicos (madre e hijo). Momentos Royal nos presenta consejos varios para la mamá sobre diferentes variedades de postres, pero también para que su hijo interactúe y aprenda con los cuentos de final feliz que hay en la página o imágenes coloreables que se pueden imprimir.

Un Insight poderoso que perdura en el tiempo.

Así como en la mayoría de cuentos para niños hay un Final Feliz, pero también la frase se asocia al momento del postre en la mesa familiar, se ha llegado a un mensaje que reúne ambos contextos para la frase, lo que permite llegar a dos targets diferentes.

"El final feliz" es la base del insight que la nueva campaña de Royal, que tiene un gran mérito: el lenguaje tiene dos niveles, diferenciados por el target. En primer lugar, está el grupo objetivo primario y decisor de las compra: la madre, que de hecho siempre un papel protagónico en las campañas de Royal. Pero lo más saltante es que las historias son contadas con animaciones tan bien logradas y entendibles para los niños, que ellos, como usuarios finales, estarán en capacidad de poder influenciar en la compra.

Un punto de partida para ver la Evolución.

A diferencia de la actual campaña, e independientemente de la calidad del spot, el mensaje era dirigido principalmente al target conformado por las mamás. Esta campaña del año 1998 es tal vez una de las últimas que haya tenido los postres Royal en Perú. Vamos a ver si la campaña lanzada en Argentina llega a Perú, donde queda claro que el concepto creativo se podrá aplicar perfectamente.

Marca "Perú", a medio pulmón

¿Cuánto le cuesta al país la incompetencia de una peruana que no actúa como tal?

La ilustración que he usado es obra del gran Alonso Núñez, publicada hoy, domingo 25 de Octubre, en el diario El Comercio.

Les confieso que este Café lo tuve a medio terminar desde el 5 de octubre, fecha en que todos no nos recuperábamos del asombro y la vergüenza del supuesto robo de un pulmón en la exposición de "El Cuerpo Humano: real y fascinante". No lancé el Café porque no quise darle más repercusión a un escándalo que ya posicionaba a Perú como primero en Google si buscaban la frase "exposición cuerpo humano", sólo que la palabra que aparecía al lado era "robo". Como un 25% de lectores de Café Taipá están fuera de Perú, y varios de ellos no son peruanos, e iban a leer aquel Café, preferí no tratar un tema tan indignante en el que nosotros mismos nos metemos un autogol, fue una consideración simbólica, claro, porque todos seguramente ya se habían enterado. Igual, preferí no seguir promoviendo un escándalo.

Asfixiando el branding de Perú

Mientras Promperu invierte $600 000 para que la prestigiosa consultora Futurebrand defina el mejor posicionamiento para la marca-país de Perú, y cuando acabábamos de celebrar el éxito de Mistura por la proyección de conquista de nuestra cocina por el mundo, escándalos como éste ponen en riesgo todo lo avanzado porque la reputación no se compra, se gana y toma tiempo.

El branding de una marca es la sumatoria de un componente tangible y otro intangible.

No todo es Machu Picchu, señores, ni nuestra cocina, ni el Callejón de Huaylas o nuestra inmensa selva; también somos nosotros y la cultura que mostramos. Y la actitud de uno de nosotros que tenga repercusión internacional puede favorecer o perjudicar al país y a todos los peruanos.

Si pensamos en Perú, lo tangible estaría representando, entre otras cosas, por nuestras riquezas naturales, paisajes, monumentos históricos, gastronomía, etc. pero también cuenta lo intangible, ahí va nuestra cultura, historia, y VALORES. Esta es la parte afectada por Susan Hoefken, porque la valoración del país y de todos nosotros es la que se ha expuesto de la peor manera, afectando directamente a la imagen del Perú.

Tanto esfuerzo como esta campaña, para que una inconsciente se convierta en nuestra vergüenza. Creo que en esta propaganda ella hubiera escondido esa cámara, para luego devolverla, previo discurso antes los medios diciendo que los peruanos no valoramos lo que tenemos.
Este es un Café cargadísimo, tal vez el más cargado de todos. En Facebook hay quienes dicen que no deberíamos hacernos los sorprendidos, total hay muchos políticos y autoridades que desprestigian al país y, peor aún, en instituciones estatales. Ok, pero son parte del sistema y no es fácil darle vuelta a esa tuerca pero, que personas de a pie, cualquiera de nosotros, que hayan recibido la responsabilidad de un evento internacional cometan este tipo de canalladas, deben ser repudiadas por todos y sancionadas por el sistema, por supuesto. 

Así como en Facebook, una de los espacios creados contra la chica pulmón tiene ya 5000 fans en 4 días, pues en el campo judicial, debe recibir una drástica sanción. Y es obligación de todos nosotros velar porque sea así.

¿Mala estrategia de marketing, de publicidad?

Vean el intro del reportaje de Prensa Libre, es el informe en la televisión española sobre el robo del pulmón según los argumentos de la Hoefken. ¿Y ahora? ¿Qué pasa con los peruanos que están en España y luchan por cambiar el posicionamiento que algunos nos dan como ladrones?

Hay quienes han manoseado los términos que son la base de mi trabajo y de muchos profesionales que, como yo, hacemos de esta actividad parte de nuestras vidas y la ponemos al servicio de los demás. ¿Que buscamos ganar dinero? Pero por supuesto, claro que sí, como toda persona que trabaja, hay una motivación comercial, de hecho. Pero de ahí a no tener ética, y encima atentar contra la imagen del país, ya es otra cosa. 

Además, el concepto de marketing definido por el padre del Management, Peter Drucker, remarca la creación de relaciones con el cliente para ofrecerle un valor, y esperar el suyo (yo te doy un servicio, tú me reconoces económicamente, con tu preferencia, lealtad, etc.). Yo no veo nadita de marketing en lo acontecido, y menos de publicidad. Publicidad para el escándalo si hubo, y todos somos responsables, pero ahora, con la misma intensidad ,debemos denunciar a esta pseudo profesional que nos avergüenza. 

Un contexto que no podemos desaprovechar

Estamos en el momento más expectante de la última década, sin duda. Lo que escuchemos de Perú afuera es muy positivo. El Sol peruano es la moneda más estable de la región; Perú apunta a ser el nuevo Chile de la región por su crecimiento; nuestra gastronomía brilla con luz propia; tenemos maravilas del mundo que promueven el turismo en un contexto de  crisis global, y todo ello a pesar de nuestros políticos, de un congreso que da vergüenza, y de un ejecutivo con muchas patas cojas. 

Bueno, a pesar de todos los problemas institucionales que tenemos en Perú, estamos creciendo. Entonces, cuando tengan en frente a un peruano que esté atentando contra el país, deténganlo, y hagan que cambie. De lo contrario, ni nos rasguemos las vestiduras por si Chile grita que el Pisco es suyo; si Evo Morales quiere seguir bailando su “diablada boliviana” o si la “Operación Salitre” nos viene como provocación. Si no hay un poquito de conciencia entre nosotros, mejor le ponemos un moño al país, y que se lo lleven en peso, porque… sólo de nosotros depende.

Café sin palabras...

Después de ver este spot no hay mucho qué decir, sólo REFLEXIONAR Y HACER.

(Visto primero, en el Facebook de César de María)

El Cuy del BCP... "vivito y prestando"

La adquisición de Edyficar no había dejado de lado al Cuy Mágico.

Con sorpresa escuché que el Cuy Mágico había vuelto, y lo acabo de reconfirmar el fin de semana, y ahora con el spot que pude obtener de su sitio en Facebook, donde parece que se dio cuenta de que mucha gente lo seguía, y que había sido muy saludado por su cumpleaños.

No haré un análisis del mensaje publicitario pero sí de su contexto. Y es que la fórmula es prácticamente la misma, aunque en este caso la posición de "escondidas" del Cuy no es gratuita. En el spot radial que no he conseguido aún, el "hijo del Cuy" termina negando a su papá, por lo que el BCP se presenta como la solución. No sé si esta actitud evasiva implique un próximo retiro oficial del Cuy Mágico, pero el mensaje radial da qué pensar.

En todo caso, el contexto ha cambiado abiertamente. Ahora el BCP es el líder en el sector de Microfinanzas con Edyficar, pero por lo visto en las últimas campañas no se van a asociar las marcas en la comunicación, cada una mantendrá su independencia. No sé si esto sea lo más conveniente, ya que si se compró la financiera de las PYMES, tal vez lo más acertado era que el BCP se concentre en otros targets.

Aprenda, la división de capacitación para emprendedores del grupo ACP, dueño de MiBanco, es sin duda el puntal de lanza para enfrentar a la competencia que significa el BCP que después de comprar Edyficar ha tomado la delantera. Un poco de benchmarking en el BCP no estaría demás.

Esta campaña vuelve a dirigirse a los emprendedores, y les ofrece otra vez el tan ansiado préstamo, pero siguen con un flanco descubierto, aquel que es el diferencial de MiBanco y que ni Edyficar tiene: la asesoría y capacitación a los emprendedores luego de darles el préstamo. Esto último es vital, puesto que plata en mano no significa negocio hecho, hay un conocimiento que se debe tener para levantarlo, y el ensayo-error para los emprendedores, con dinero ajeno, además, puede ser finalmente muy costoso.

Un Consejo para el Facebook del Cuy.

Si un gran diferencial tienen las redes sociales, es que nos permiten dar información personalizada, y ello implica que no debemos hacer Copy/Paste de nuestros comentarios o agradecimientos ya que todos lo advertirán a menos que sea un mensaje privado.

Si revisan el Facebook del Cuy, él ha respondido a todos por su cumpleaños con un agradecimiento "de plantilla" que realmente convierte al divertido roedor, en un robot que repite y repite. Pequeño gran detalle a tomar en cuenta.

Cafés relacionados:

- Los Bancos en deuda con las redes sociales (12/10/2009)

- La Macro batalla de las Microfinanzas ( 9/10/2009)

- AL Cuy le falta magia, Mibanco le gana al BCP  (28/10/2008)

La Hormiga Chambera, acción del BBVA Banco Continental en Facebook

1000 fans en 2 semanas y mucha interacción representan un trabajo "de hormiga".

A los pocos días de la publicación del Café sobre la floja actividad de los Bancos Peruanos en Facebook, advertí la presencia de un personaje que promueve el producto Mundo Sueldo del BBVA. Seguro ya muchos de quienes están en la red peruana y van con el target: hombres y mujeres A, B, C+ (25-35 años) lo han visto, me refiero a La Hormiga Chambera. Más de 1000 fans a dos semanas de su lanzamiento no es poca cosa. Y claro, si bien es un espacio promovido por el propio banco, el tono amical de la comunicación y el objetivo específico, que es el de promover los productos de descuento de actividades asociadas al relax y entretenimiento para quienes están afiliados al Mundo Sueldo del BBVA, hacen de este espacio uno de los más atractivos.

No está demás decir que la actualización y la interacción con los fans es frecuente, y no se hace esperar. Realmente la hormiguita -que encarna a todos quienes trabajan a mil todo el día- se está convirtiendo en un personaje de lo más simpático que hay en el Facebook corporativo peruano. Un caso para seguir de cerca.

Mundo Sueldo Culinario en TV

Para nadie es novedad que Gastón Acurio es la actual imagen del banco, y que el tema culinario es la constante en casi toda la publicidad. Pues éste parece ser el punto de encuentro entre la comunicación en redes sociales y los medios masivos, por lo que hay unidad en la campaña, puesto que si bien se ha creado un personaje diferente en Facebook, la hormiga promociona en las salidas que sugiere todos los restaurantes y bares afiliados al mundo sueldo.

Y algo más, hay interrelación entre la hormiga y el Facebook de Gastón Acurio, lo cual le da más atractivo al espacio. De hecho la publicidad del banco también es presentada por este nuevo personaje que sí hace su chamba en la web 2.0

Cafés Relacionados:
- Los bancos en deuda con las redes sociales (12/10/2009)
- Entrevista a Gastón Acurio desde Mistura (28/09/2009)
- Atrapa sueldos y el riesgo del "me too" (26/07/2008)

Abortando la ley ¿De quién?

Más voz y voto deberían tener quienes vivieron el drama que quienes lo arman.

Se ha generado tremenda discusión acerca de la legalización del aborto terapeútico y en casos de violación que, la verdad, me sorprenden muchos argumentos que se han dicho desde ambas posiciones. Personalmente yo creo que, en los casos referenciados, es la madre quien tiene que tomar la decisión, puesto que ella y no la sociedad, ni la Iglesia ni los políticos, será quien tenga que cargar con la responsabilidad obligada más el trauma que se arrastra luego de quedar embarazada al ser violada o, lo mismo, en el caso de llevar un embarazo sabiendo que el niño que está en el vientre no tiene cerebro y vivirá horas luego de nacer.

Revisando propaganda en la red, me di con la sorpresa de que hay mucho pronunciamiento de parte de las mujeres, que son las directamente afectadas, sobre todo en caso de un embarazo por violación donde directamente no tienen ninguna responsabilidad.

Realmente aquí aplicaría un criterio de marketing, aunque les parezca sorprendente y frío de mi parte. En marketing decimos que la mejor respuesta frente a una acción que lanzar en el mercado la tendrá el cliente, pues bien, yo considero que quienes tendrían que opinar y aconsejar en todo caso no es el Cardenal Cipriani ni los congresistas que generalizan el aborto hasta para los casos mencionados; son las mujeres que han pasado por esta experiencia, ya sea que perdieron a sus niños o no, las mejores consultoras, pues con conocimiento de causa podrán sugerir y hasta servir de ejemplo para tener fundamentos y legalizar el aborto o no.

Este spot ya es un clásico de la publicidad. Aunque es considerado uno de los comerciales más divertidos, no deja de tener razón y de concientizar a los jóvenes para que tengan un mayor cuidado y eviten asumir responsabilidades para las que no están listos.

Finalmente la última columna de Patricia del Río sugiere algo tan obvio como ignorado: hablar primero de difundir los métodos anticonceptivos para así evitar más embarazos no deseados y, por tanto, evitar más abortos.

En este caso sí discrepo con la Iglesia que no está a favor del uso del condón, por ejemplo, dejando abierta la posibilidad a más embarazos no deseados y, por tanto, a mujeres que piensen abortar. Es que no entiendo, cómo pueden cerrarse a una realidad, y luego aumentar el desacierto diciendo que ellos mismos se encargarán de cuidar a los niños que nacieran en las circunstancias citadas arriba. Felizmente el genial Carlin, como siempre, responde con argumentos indestructibles.

Acción BTL en Australia, un ejemplo perfecto de respuesta inmediata

Aprovechar el contexto para reaccionar "al tiro".

Entre las propuestas que más aprecio en la publicidad o en acciones BTL están aquellas donde se aprovecha la coyuntura para hacer comunicación. El ejemplo que vemos aquí más aplica para el caso de BTL. Sucede que hace unas semanas, en Australia hubo una tormenta de arena rojiza que convirtió a Sidney en una ciudad de marte, todo, todo estaba de rojo.

Pues JWT la agencia que llevaba la cuenta  de Visine, una gosta para ojos irritados, no esperó un segundo para aprovechar el fenómeno natural y usarlo a favor, pegando gráficas en el piso que promocionaba a las gotas. Simplemente genial. ¿Y la competencia? Pues para acciones tan inmediatas como ésta, no hay defensas.

Esta info la vi primero en Briefblog.

Vuelven los Talleres de "Café Taipá"

Si quieres tener un blog pensado en tu empresa, aquí está el punto de partida:

Amigos de la mesa de Café Taipá, el próximo jueves 22 de octubre presentaré el segundo taller para el desarrollo de Blogs Corporativos. Si están interesados, pueden pre inscribirse ya mismo, y les envío todos los detalles del taller que es personalizado. Son sólo 12 personas con PC e Internet.

Taller Taipá: "Haz tu blog, ahora"

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AQUÍ tienen la ficha de pre-inscripción.

Lugar: Centro Cultural CAFAE. Av. Arequipa 2985 - San Isidro.

Día    : Jueves, 22 de octubre

Hora : De 6:00 p.m. a 10:00 p.m.

Saga Falabella y una promoción poco sincera

Pudo ser una interesante acción de acercamiento al cliente, pero no era más que una venta.

Hace unos días, junto a mi estado de cuenta de Saga, me llegaron muchas de sus promociones, como siempre. Hubo una de ellas que me llamó la atención, y que consistía en participar en un concurso por muchos miles de soles, siempre que lllame y le diga a la operadora de Saga, en qué establecimientos o autoservicios me gustaría que se pueda pagar con la tarjeta de crédito CMR.

"Vaya", pensé, qué bien. Al margen del premio, me pareció genial la actitud de Saga, de pedir a sus propios clientes que sugieran dónde seguir recibiendo el servicio de su tienda a través del uso de su tarjeta... ingenuo, yo.

Pues llamé, y sugerí la presencia de la tarjeta Saga en determinada red de grifos, y al casi terminar la conversación -y sintiendome contento de aportar para mí y para todos-, aunque tenga la enana posibilidad de ganar -no importa-, la operadora me dijo que ya tenía dos participaciones en el sorteo, pero que si quería tener 5 más, o sea 7 en total, que escuche una propuesta que tenía Saga para mí. Al advertir que mis sugerencias de nuevos lugares para la tarjeta Saga no era lo más importante de la promoción, decidí escuchar... ¿y saben qué pasó?

Me importa tu opinión un 30% pero lo que más me importa ES QUE COMPRES AHORA

Pirámide de Maslow adaptada al contexto empresarial. Desarrollada por Blanca Fullana, Directora de Edelman (Barcelona), una de las agencias de comunicación más importantes del mundo.

La Pirámide de Maslow adaptada a la empresa, señala que su necesidad básica es ser rentable. Y eso queda claro, una empresa está para hacer dinero, pero el Padre del Management, Peter Drucker, nunca se equivocó cuando dijo que debemos pensar en hacer clientes, y lo demás, entiéndase $$$, vendrá por inercia.

Un mensaje sincero como éste, aunque directo, es transparente. Y el cliente tiene la elección directamente, aprovecha la promoción o no. No se genera lealtad en lo absoluto, pues todos sabemos que Ripley dará los mismos descuentos. Saga quiere que le compren primero, no necesariamente busca hacer clientes.

Disfrazar la venta de un producto -Seguro de vida y contra accidentes, es lo que me ofrecieron- promoviendo un inusual pero necesario canal de escucha al cliente, es una acción muy arriesgada y finalmente infeliz. Porque Saga actúa de una manera diferente, de aparente calidad en el servicio, para finalmente hacer lo de siempre, enganchar al cliente para que éste le compre un producto.

CAMBIA, es el actual concepto creativo de Saga Falabella. Tal vez lo podría interiorizar un poco más, y buscar fidelizar clientes, antes de usar estrategias encubiertas para seguirle vendiendo.

Evidentemente yo no compré el seguro, aunque la operadora insistió tanto que prácticamente faltaba que diga que compre el servicio pensando en mi mascota, si es que yo no lo iba a necesitar. En ese momento, me pregunté dónde había quedado el interés por mi opinión para sugerir nuevos espacios para la tarjeta Saga, todo había sido un truco para venderme un producto. Pero claro, una vendedora, tratando de venderle a este vendedor, pues lo único que hizo la damita, fue darme la info necesaria para el Café que se acaban de servir.

¿Qué les parece, damas y caballeros?  Sus comentarios, por favor.

Publicidad de Claro explota los Insights que tenemos con Mamá

Campaña revela la confianza que le tenemos sobre todas las personas.

El tercer domingo de octubre se celebra el Día de la Madre en Argentina, y definitivamente es una fecha muy comercial. En este contexto, aunque Claro destaca la conveniencia del celular para quien lo regala -el hijo- y no para la agasajada -la madre-, es imposible que la gran mayoría de personas no se sientan identificadas con los tres motivos de esta campaña que revela insights de los que tal vez no se escape ningún hijo, y que hasta ahora no se habían aprovechado para resaltar la conveniencia de un celular como un canal de confianza para llegar a la persona que más queremos y que más nos escucha.

Hay quienes pueden decir que para comentar o confesar lo que vemos en cada spot no tendría que ser necesario un teléfono, que se debería hacer directamente con nuestra madre. Daré un testimonio personal, sin ánimos de generalizar,: el día a dia del trabajo, a veces nos lleva a tener más comunicación con la familia cuando llamasmos desde la oficina en algún break, y no estamos apurados en casa trabajando o a punto de salir, quedándonos sin espacio para conversar como se debe. Y si ya te has independizado, con mayor razón, por eso la campaña es precisa, porque debido a la distancia o la premura de las circunstancias,  llamarás a mamá en momentos delicados y hasta comprometedores.

Más allá del recurso de humor al que apela Claro, hay muchas verdades detrás de cada motivo, ustedes mismos los podrán corroborar con sus experiencias, y es que se han logrado captar situaciones muy verosímiles y que sin embargo, por lo comprometedoras que pueden ser, siempre quedan reservadas entre el ser más especial que existe -la madre- y nosotros.

A ver cafeteros, me interesa saber mucho sus opiniones sobre esta campaña. ¡Qué tengan un buen día!

Ficha Técnica:

Anunciante: Claro
Producto   : Claro
Tema         : Novia, Padre y Amigos
Agencia      : BBDO Argentina
Directores Grales. Creativos: Ramiro Rodríguez Cohen, Rodrigo Grau
Director de arte: Carlos Muller
Redactor    : Patricio Del Sante
Director de cuentas: Alejandro Gowland

Cafés relacionados:

- Café Taipá presenta: El Cuy de Claro  (11/02/2009)

Los Bancos en deuda con las Redes Sociales

Entidades financieras aún no aplican el Marketing 2.0 como debieran.

Hace unas semanas, mientras preparaba una presentación para AMCHAM, me di con la sorpresa de que Interbank, el banco que relanzó muy bien su imagen y cuya actividad recientemente ha sido reconocida hasta por la revista TIME, tenía una insignificante cantidad de seguidores en Facebook que no llegaba ni a 400, lo que no correspondía a la tremenda campaña en medios que había realizado y que recibió muy buenas críticas.

Ayer en Twitter, Juan Carlos Llanos, hizo hincapié en este tema, mencionando en su blog que incluso le hizo la pregunta respectiva al Gerente de Banca Electrónica de interbank en un evento reciente y no supo qué responder. Creo que justamente ahí está el detalle joven: no saber qué responder o qué información poner en los espacios de las redes sociales, cuando se decide estar y se considera que con ello ya se ha cumplido. Ahora acabo de revisar el comentario de Manuel Velarde,el Gerente de Interbank, en el blog de Juan Carlos, y hay apertura a las críticas lo cual me parece perfecto, aquí todos estamos para aportar, aprender, y también hacer business, por supuesto.

Del ABC de la banca al ABC de la red.
Redes Sociales ¿Enemigos o verdugos de las empresas? Empresa

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El trabajo del marketing 2.0 en las redes sociales es bastante reciente ¿2 años tal vez? De hecho el principal y trillado modelo es la campaña de Obama, y es que sí pues, se basó en dos pilares que se deben tener en cuenta:

I.- Generar una relación con el cliente (La marca se construye con él)

II.- Buscar ir de la presencia online a las acciones offline (porque la comunicación no tiene que terminar en el verso, sino en una reacción del cliente)

Esto que parece un simple manual de teoría de la comunicación y el marketing, y que podría parecer débil frente a la necesidad imperiosa de una Gerencia Comercial que todo lo ve números, tiene mucho sustento en los siguientes considerandos que les dejo como sugerencia a mis amigos de Interbank.

1. No olviden su posicionamiento general de marca: Ahora resaltan el tiempo y la experiencia de vida, eso quiere decir: intangibles, que es justamente lo que se trabaja en redes sociales.

2. No piensen que en Facebook ganarán más clientes, tampoco lo descarten, pero lo más importante es que afianzarán la relación con parte de su target, comunicándose con él y, lo mejor, dándole un espacio para que se comunique con ustedes, tal vez hayan quejas, pero lo harán "en casa" y no en otros medios. Y ustedes podrán responder y resolver al momento.

3. Estar en las redes no significa nada, pero nada, si es que no trabajan en generar relación, ¿cómo? brindando información a sus clientes (el aplicativo para ubicar cajeros es útil) pero también pueden considerar otros temas corporativos -sean suyos o no- relacionados con la banca o las finanzas que le sean de utilidad al target.

4. Responder a todas, pero todas las consultas que se generen en el canal, por lo cual la presencia de una persona dedicada a las redes, CON CRITERIO y conocimiento de la corporación es importante.

5. Tener en cuenta que el espacio en Facebook u otra red social constituye un activo de la empresa, tiene la misma consideración corporativa que el sitio web, por lo que no actualizarla todos los días, equivale a tener una web con la foto y los teléfonos del año 1980. O sea, no servirá para nada.

6. Pensar en comunidad no en clientes individuales. Lo importante de una red social, más aún de un espacio corporativo es buscar la integración del grupo alrededor de un concepto o servicio.

7. Una vez que se establece la relación se puede recurrir a aplicativos que sean catalizadores para la acción, como promociones, invitaciones a lanzamientos de sucursales, eventos especiales, o afiliaciones de ser posible.

8. Hay que tomar en cuenta, además, que Facebook nos permite segmentar por edades, zonas geográficas que podremos adaptar a nuestras campañas específicas.

9. Todo lo dicho hasta ahora no sirve si olvidamos que las redes sociales son un espacio de comunicación dentro de toda una estrategia, no son independientes ni serán la salvación en una crisis, pero con toda seguridad, si las manejamos bien, no serán un punto débil y tal vez puedan constituir una fortaleza.

10. Citando a Kotler y a Drucker, no pensemos en redes sociales en términos de dólares, sino de impactos y relaciones efectivas -o sea CLIENTES-. El nivel de relaciones es ABSOLUTAMENTE MEDIBLE, mantenerlas supondrá una inversión mínima en la facturación de la comunicación del año; sino toman en cuenta a las redes sociales seriamente, exponen  una falta de adecuación a los tiempos, y dejan una tribuna libre para que clientes poco satisfechos -o la competencia- pueda afectar su reputación de marca.

No sólo Interbank, el BCP y el Continental con el mismo problema.

Este es el espacio con más fans de una identidad peruana. Me dirán que cualquiera pudo haber hecho el Facebook del cuy, les aseguro que esta página fue parte de le campaña aunque no pueda revelar mis fuentes. Ahora, bien, de hecho en Facebook no estaba el target al que apuntaba cuy, pero igual muchos le tomaron cariño, y hoy 12 de octubre, está de cumpleaños, todos le saludan, pero el cuy no responde. ¿Por qué desperdiciar esta relación y no potenciar o reactivar el espacio para hablar de Edyficar por ejemplo o del cerdito que no se achica, recientes campañas del BCP? Con muchas pinzas, algo se podría hacer, total el Cuy es del BCP, está bien posicionado todavía.

He visitado las páginas corporativas en Facebook de tres bancos: Interbank, BCP y el BBVA-Banco Continental. De los últimos dos, hay muy poco qué decir, Café Taipá tiene más fans que ellos, con eso les digo bastante. Por alguna razón crearon sus espacios hace varios meses, pero jamás los alimentaron con información. Felizmente tienen sus muros desactivados, porque tal vez los pocos visitantes les hubieran dicho de todo y ni se hubieran dado cuenta. Hay uno de ellos que en la sección información dice: "Nuestra misión es servir al cliente", el otro "trabajamos por un futuro mejor para las personas". A ver, señores, en las redes sociales, por ahora sus misiones no son cumplidas.

Un mayor acercamiento a Interbank.

mitiempo.pe es el nuevo espacio de Interbank. Un sitio web que además tiene un espacio en Facebook, con casi 1400 fans en menos de 3 semanas, lo cual es importante, y donde la participación sí funciona. No me queda claro a través de qué medios comunican su presencia, pues de la existencia de la web me acabo de enterar en plena elaboración de este Café. Creo que es un intento interesante que quisiera investigar más a fondo, considerando además que el target de Facebook no será el mismo que el de la web. Si el segmento es A, B  y C+, y se dirigen a personas entre 20 y 40 años, tal vez hubiera bastado con la red social.

Lo que pasa con el banco donde el tiempo vale más que el dinero, es que hay mucha táctica y poca estrategia. Existen 3 cuentas en Facebook -sin considerar aplicativos-, revisando la info, las tres me parecen corporativas, es decir, han sido creadas por el banco, pero siento que se atropellan entre ellas mismas.

Hay una página personal y una empresarial. Ésta última con 426 fans parece un sitio de nadie. Todos han escrito cualquier cosa, hasta venden servicios de automatizadores y repuestos, se nota que quien la creó la dejó ahí no más, y con las justas quito el muro para que nadie más siga haciendo "graffitis" en él.

La página personal tiene más de 1300 amigos, es más ordenada, eso sí, hay información que se publica con cierta frecuencia, pero falta algo muy importante: no se ha logrado el feedback de la gente.

Finalmente tenemos el canal del Agente Interbank, que responde a la reciente campaña de lanzamiento del servicio, tiene 305 fans, y se limita a publicar la publicidad y apoyar los objetivos de comunicación de la campaña. El feedback es reducido, y hasta ahora no me explico por qué no se incluyó esta información en el canal corporativo. Un tema de segmentación tal vez.

Y bueno, lo positivo de Interbank es que hace el intento aunque en desorden. Si el tiempo vale más que el dinero pues no deberían desperdiciarlo abriendo tantos canales en Internet sin una relación entre ellos, arriesgando la coherencia de la comunicación y confundiendo a quienes son sus clientes y quienes no. Porque justamente ésta es una parte interesante de la presencia en redes, podemos llegar a quienes no son nuestros clientes y darles un servicio de información que sabrán agradecer siguiéndonos y si en algún momento reconsideran el banco al que seguirán muy probablemente podríamos estar en top of mind.

Para terminar, los benditos números.

La comunicación es estrategia, y la planificación estratégica en la empresa descansa siempre en resultados medibles, pues bien, aquí los criterios para medir la efectividad en redes sociales.

1. Alcance:

- Número de fans por páginas en redes sociales.

- Número de menciones de la marca en muros.

- Número de noticias y actualizaciones de los fans en sus páginas sobre nuestra marca.

- Impresiones de publicidad.

2. Compromiso

- Número de discusiones por tópico que publicamos.

- Número de posts en el muro escritos por nuestros fans.

- Número de respuestas a los post de los muros.

- Videos vistos

3. Acción

- Número de entradas contestadas.

- Número de aplicaciones descargadas.

- Acciones off line por cupones especiales publicados en Facebook (descuentos, tickets para no hacer cola, etc)

- Tráfico generado en la web corporativa principal.

Si me preguntan: "y cómo lo mido en términos de más clientes efectivos en el banco", pues eso se puede medir haciendo una pequeña encuesta al momento de captar un cliente en cada sucursal, pero salvo alguna campaña sin precedentes -todo es posible- el plus de las redes sociales es estrechar la relación con los clientes y generar simpatía en quienes no lo son.

Una página con 25 mil fans ya podría ser considerada un éxito, digamos que de ellos 20 mil pueden ser actuales clientes, y que se capte 1000 nuevos todo un año de acción en redes. No sé si el aporte sea relevante, y la verdad no es lo más importante. La relación estrecha con los 25 mil que se puede medir, según los criterios que he presentado, será el verdadero activo de una campaña, quien no lo entienda así, estará generando expectativas sin perspectiva en Facebook o Twitter.

Ahora claro, en Twitter, ya tenemos a otro público, principalmente líderes de opinión, pero su tratamiento ya será motivo para un próximo Café.

El Zambo Cavero... se llama Perú

Un símbolo de peruanidad que ahora canta desde el cielo.

Este es un Café muy triste. Tal vez el más triste. Rompo protocolos de este espacio dedicado al marketing y la publicidad, para hablar de identidad, la identidad que en Perú se ha recuperado en esta década, después de un nacionalismo tibio, timorato, que por mucho tiempo opacó el orgullo que ahora todos gritamos.

Sin embargo, a pesar de algunos altibajos en el sentimiento peruano, hubo algo constante, una luz que siempre nos iluminó para que no olvidemos la tierra en que nacimos, y poder ser felices poniendo paréntesis a épocas de mucha infelicidad o dificultades, esa luz venía a ritmo de vals, y con un grito que llegaba hasta el cielo, y su nombre era Arturo "Zambo" Cavero.

Hay demasiadas líneas escritas sobre él en este momento, así que evitaré redundar, lo que no quiero dejar de decir es que los almuerzos de los domingos, con lo mejor de la comida peruana que estímula a todos los sentidos, tenía siempre un complemento importante: la música del Zambo, que nos seguirá acompañando cada fin de semana, aunque sepamos que cambió de escenario, pero se quedó su canto. 

Maestro, el Perú te agradece porque muy buena parte de su felicidad y orgullo te la debe a ti, que junto al maestro Avilés y a la composición del gran Polo Campos, hemos tenido renovadas versiones del himno del Perú.

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