¿Adiós Kola Real?

El lanzamiento de Big Cola en Lima parece contarle las horas de permanencia a la gaseosa símbolo de AJE en Perú Hace unos días me enteré del lanzamiento de Big Cola en Lima. Por un momento pensé que AJE correría el riesgo de canibalizar sus marcas, puesto que Big Cola usó la misma estrategia de Kola Real para tener éxito en el mercado internacional, sobre todo en México -el segundo país en el mundo por su consumo de gaseosas- donde le movió el piso nada más y nada menos que a Coca Cola.

Conversando en clase con mis alumnos, ellos sostenían que seguramente Big Cola apuntaría a un segmento medio-alto, dado que se podía vender fácilmente como la gaseosa peruana que viene de fuera, con una imagen de triunfo, y también de mundo. Me pareció más que coherente, porque no concebía para nada la posibilidad de que AJE vaya a sacar de circulación no sólo a su gaseosa símbolo, sino también al objeto de estudio de uno de los casos más sonados de marketing en nuestro país.

Sin embargo, leo con sorpresa en la última edición de Día 1, que en adelante Kola Real sólo se distribuirá en provincias y la periferia de Lima, y que Big Cola será la nueva marca insignia, por lo menos en la capital.

Personalmente, me preguntó ¿por qué relegar a Kola Real? Por qué apartar del mercado a tu principal marca, la original,solo para lanzar una nueva marca que si bien tiene todo el prestigio internacional, podría haberse dirigido al segmento C+ y B-, que suelen ser más aspiracionales que los extremos. Si tuvieramos que hablar en términos de personalidad, Kola Real, era el peruano provinciano y triunfador en la capital; y Big Cola el inmigrante que la hizo en el extranjero y ahora vuelve a su país, ok, pero ¿por qué no hacer que trabajen juntos en un mercado en el que podrían apuntar a segmentos diferentes?

Lamentablemente no cuento con datos sobre participación en el mercado como para marcar puntos de referencia, pero Kola Real deja Lima, y ahora tomará la posta Big Cola, veremos qué pasa en 6 meses, a ver si hereda la participación.

Problemas de posicionamiento

Lo último que recordaba de Kola Real, era su desenfocada publicidad, en la que realmente se despegaba de los segmentos bajos, donde estaba su fuerza. Vean el comercial, y verán que apunta por lo menos a la clase media peruana, y no a los segmentos más populares donde fue un éxito su eslogan "la del precio justo" que ahora se aplica para AJE ya como un eslogan corporativo "calidad internacional a precio justo".

Perú, la marca con sabor... y muuucho gusto

Primer reporte de una Feria que vende un producto que ya no necesita publicidad, sólo ir "de boca en boca"

Ayer asistí a la inauguración de la Feria Internacional de Lima, y desde ya puedo afirmar que es todo un éxito. Hay tantas razones, como las entradas agotadas un día antes del inicio del evento, la presencia de lo mejorcito de nuestra cocina -tanto de los mejores restaurantes como de los más populares, de barrio- y, por supuesto, la presencia del máximo promotor de nuestra cocina para el mundo: Gastón Acurio.

Salteadito de Feria (El Comercio)

Estoy cubriendo el evento para el diario La Vanguardia, les propuse la crónica, puesto que uno de los referentes catalanes y mundiales de la pastelería, estará en la feria: Albert Adriá, quien es Jefe de Postres en El Bulli, nada más y nada menos que el mejor restaurante del mundo.

También estoy en esta feria porque como publicista y comunicador en general, es una experiencia exquisita estar en un evento así, en el que el branding de nuestro país araña el cielo cada vez que se le asocia a la cocina. Qué fácil es vender cuando tienes un producto excelente, y detrás de él a alguien con la visión y la pasión que Gastón desprende en cada entrevista, en cada foto con la gente que se le acerca a la que él acepta con una sonrisa y una paciencia asombrosa, y sin perder la hilación de las entrevistas de la prensa que no terminan.

Pero no seguiré. Quiero ver qué pasa estos dos días, y de hecho haré un café especial de este evento, y de Gastón, porque creo que nuestro cocinero insignia se merece muchas líneas, aunque no falten quienes digan que está sobre expuesto, que ya lo ven hasta en la sopa, y etc. Así pasa es el Perú pues, cuando alguien hace las cosas bien o mejor que eso, y las cámaras le apuntan, nunca faltan quienes empiezan a desinflarlo.

El clásico "mmmmm", entiéndase "aprobado" por el Cocinero Acurio (Video de Café Taipá)

Si Gastón da la cara, es porque tiene como principal objetivo promover la gastronomía de nuestro país, y no me dirán que esta feria hubiera sido posible sin él, ni que tantísimos chicos que vi hoy con sombrero de chef, y que con las justas tienen 20 años, y que vienen de sectores humildes, hoy estén llenos de ilusión porque su maestro les ha convencido de que ellos son los que realmente llevarán la cocina del Perú al mundo.

No sigo, porque no terminaría. Ya les adelanté un par de imágenes, en este café que se queda corto con todo lo servido en la mesa ¡Buen fin de semana!

Café VV

Comparto con ustedes dos temas importantes que no he podido tratar en la semana. Tal vez ambos no tengan relación entre sí, pero personalmente marcan parte de mi vida. Y lo mejor es que nunca hablaré en pretérito cada vez que me refiera a ellos.

Como esté Café es muy taipá, pues voy a darle un toque personal en este post y por partida doble:

1. Mis hermanos del IPP

(De derecha a izquierda) Vladimir Áscuez, Juancho Pilares, Beto Tamariz, Rendo Salazar, Alfredo Pilares, y el blogger de cafeína. En la pantalla de mi lap, y desde Miami, Pepe Pajares ¡en vivo! Y no los ven en la foto, pero "también están": Ronald Ríos (en España) y Diego Alcalde (en USA)

El sábado pasado, 20 de septiembre, asistí a la enésima parrillada ipepiana que cada 3 ó 4 meses organizamos quienes, alguna vez, compartimos aula entre los años 1994 y 1997 en el IPP(primero en la Av. El Bosque, y luego en Basadre). El Instituto Peruano de Publicidad es la institución académica pionera en la formación profesional de publicistas en el Perú, y aunque ahora tiene la competencia de varias universidades, no deja de ser un referente. Basta con ver dónde estudiaron los actuales Directores Creativos, Planners, Directores de Medios, dueños de Productoras, para constatar lo que estoy diciendo.

En el IPP estudié la carrera que más me apasiona. De hecho mi relación con mi primer alma máter (la PUCP es la segunda) no ha terminado pues hasta antes de viajar a Barcelona fui profesor del curso de Creatividad. Además, no sólo aprendí los fundamentos de la publicidad, sino también de la amistad, pero cuando durante los 11 años después de haber dejado las aulas, sigues reuniéndote ininterrumpidamente con tus compañeros, casi por rigor y sentimiento, entonces el calificativo de amigos empieza a ser insuficiente.

Definitivamente mi promoción del IPP es un caso sui generis. Han pasado años, algunos de nosotros se fueron de Perú, yo mismo estuve fuera, pero las parrillas se siguieron dando. Y esta última vez, le sacamos la vuelta a la distancia, porque aprovechamos la tecnología para hacer la primera parrillada en videollamada, y brindar con nuestro amigo José "el Pepe" Pajares, quien desde hace un par de meses se fue a Miami para manejar la cuenta regional de Colgate. La experiencia fue más que emocionante, y tomarnos la foto que encabeza este post realmente nos movió a todos, pero lo mejor es que nos quedó claro que somos afortunados, que esto no se da así no más, que no sólo es la fuerza sino la constancia la que nos hace tan especiales, y que mientras hayan motivos para celebrar, miles de historias que recordar, y la satisfacción de vernos crecer juntos, seguramente llegará la parrillada que ya no sea solo "de calzoncillos" sino también "de pañales", gritos y enanos correteando por ahí, siguiendo nuestros pasos y marcando los propios.

2. La Fiesta de la Merced, en Barcelona

Les cuento que esta semana se celebró el evento más importante de Barcelona: la Fiesta de la Merced, que se remonta al siglo XVII. Realmente tendría mucho qué decir, pero no me daría el tiempo para hacer un post completo que les sirva de referencia completa si van por allá. Sólo les diré que es una de las experiencias más alucinantes que he vivido durante 5 días ininterrumpidos en 2007. Desfiles, música, conciertos, cultura, historia, miles de turistas, festivales, concursos tradicionales, juerga de noche en la playa y con fuegos artificiales, en fin, para todos los gustos y todas las edades. Este año, a la distancia, si que hubiera querido teletransportarme. Y les animo a hacerlo conmigo a través de este video producido por La Vanguardia, en el que vemos el fin de fiesta, en el Palacio de Montjuic.

También vieneeeee

- Hoy viernes estaré presente en la Feria de Lima "Perú Mucho Gusto", haré el post respectivo y una crónica para "La Vanguardia".

- La próxima semana estoy organizando con mi equipo el segundo Seminario para Pymes, pero esta vez para las exportadoras. Les daré detalles muy pronto.

Las narices "democráticas" de los castings en la publicidad peruana

Curioso patrón en los modelos que representan al "típico" empleado de oficinas en Perú

Me llamó la atencíón el último comercial para el "Programa Sueldo" de Interbank por dos motivos. Primero, porque el personaje de la historia presenta un baile a lo "Full Monty", vestido de Policía; y segundo, porque hay una ligera tonadilla "es fin de mes" que hace referencia clara y directa al comercial "Cuenta Sueldo" del BCP.

Sin embargo, mayor fue mi sorpresa, cuando vi nuevamente el spot, y al ponerle atención, noté que el casting tenía tantas personas de tez clara que podría pasar fácilmente por un comercial español si le cambiábamos la locución. Y ojo, que la campaña no se dirige a clientes top del Interbank, sino todo lo contrario, a empleados de niveles socioeconómicos C, y del estilo de vida Adaptados y en menor grado Progresistas (éstos no pasarían mucho tiempo como empleados públicos, sino que emprenden su propio negocio), según la clasificación por estilos de vida del maestro Rolando Arellano.

Pero lo que me lleva a escribir este post, no es el detalle de la ausencia de modelos mestizos en la publicidad peruana, eso no es novedad. Lo curioso es que pareciera que para compensar la omisión, en el caso de la publicidad de los bancos, se ha optado por simbolizar a la nariz prominente como el posible nexo que hará que el empleado tipo del grupo objetivo se sienta identificado aunque el modelo en la tele no tenga nada que ver con él. Sin embargo, revisen la web correspondiente a este producto del Banco Interbank, y verán que los modelos son muchos más representativos. Esto pasa cuando el concepto a vender no se pule de igual manera en todos los medios.

Y claro, si vemos el comercial del Scotiabank, para vender un producto similar, nos muestra también a un joven con mucho "gancho" en la cara, y me animo a pensar que no es una simple coincidencia, como tampoco lo es el hecho que no aparezca un sólo personaje mestizo en los 30 segundos de comercial.

Regresando al spot del Interbank, y para hablar ya de posicionamiento y objetivos cumplidos desde el punto de vista de la publicidad, me parece que se pone demasiado énfasis en el "recurseo" como policía streaper del personaje -que dicho sea de paso se podría haber recreado una actividad más verosímil- y se pierde el diferencial: la posibilidad de cobrar tu sueldo por adelantado, sobre el que debió girar la creatividad, puesto que es la única ventaja que se menciona.

Creo que éste es otro caso para Choledad Privada, juzguen ustedes señores.

Cafés relacionados:
- Atrapa Sueldos y el riesgo del "me too"
- El BCP y la historia del niño que creció entre grandes

ADvertencia: La publicidad tradicional seriamente amenazada

"Los consumidores ya no creen en la publicidad" afirma tajantemente gurú del marketing que se presentó en Lima, la semana pasada. Hace tres años me llamó la atención el título de un libro publicado en 2003 por Al Ries, uno de los padres de "El Posicionamiento" -concepto base para todo publicista y marketero-. "La Caída de la Publicidad y la Subida de las Relaciones Públicas" decía la portada, y era como un "portazo" para muchos quienes habíamos estudiado en las aulas, y ya veníamos aplicando hace buen tiempo los conceptos que, en su momento, marcaron la pauta de las estrategias de marketing y publicidad.

Ayer, en el suplemento Día 1 del diario El Comercio, se publica un artículo en el que se destaca las afirmaciones de Rajeev Batra, PhD en Marketing de la Escuela de Negocios de la Universidad de Stanford. Batra señala que "el consumidor será el encargado de aplicar la selección natural eliminando de su mente las marcas que sigan comunicándose de manera tradicional".

Lo interesante es que el renombrado gurú soltó esta afirmación frente a los publicistas más renombrados del país, y aunque más de uno ya sea consciente de la pérdida del poder de la publicidad de siempre frente a nuevos espacios como la Internet, en la práctica aún no se ve una decisión marcada para explotar las nuevas propuestas de la comunicación persuasiva, aunque cada vez que escuchemos la frase "comunicaciones integradas" de hecho se estará tomando el camino correcto.

Y Bartra, al final, prácticamente repite las afirmaciones del libro de Al Ries: "la publicidad ha perdido credibilidad frente a la información que ofrece la prensa frente a los productos o servicios. Inviertan más en relaciones públicas que en publicidad". Y es que, más que nunca, decir que "la publicidad vende" es una falacia que sólo puede quedar en lo coloquial mas no en lo formal. De hecho, si nos remontamos a las famosísimas 4p´s del marketing, la "P" de Promoción, tiene a la publicidad como una de los muchos canales de comunicación, por lo que limitarnos a ella, es ponernos un techo demasiado bajo. Si con la publicidad bastara, tal vez hace 4 años Ambev hubiera tenido más éxito con su millonaria campaña frente a Backus, pero al margen de un mal manejo en el posicionamiento de sus marcas, el hecho de la fiesta de lanzamiento que se canceló, las denuncias frente a Indecopi, las noticias publicadas en prensa enfrentando a ambas empresas, tuvieron un efecto tal vez determinante en el que Backus supo salir adelante.

Tal vez no es la herramienta en sí lo que haya cambiado, sino el espacio en el que se difunda o las formas que tome. Ya lo habíamos visto en un café anterior en el caso de "El Comercial del Gorila" que no tuvo trascendencia en la televisión, pero en Internet se convirtió en el spot más visto de la historia. De hecho el marketing viral le da a la publicidad una alternativa que se puede aprovechar al máximo.

"La caída de Edgard" y la subida de SU publicidad
La Caída de Edgard, por ejemplo, es un video casero que tiene poco más de 2 años colgado en la red. Dio la vuelta al mundo por la naturalidad y lo jocoso de los hechos de unos amigos mexicanos que le juegan la broma a uno tercero, que se cae estrepitósamente en un riachuelo.

El poder alcanzado a través de Youtube, es una de las muestras de los espacios que va encontrando la comunicación para llegar y convencer al consumidor, ya que finalmente, no faltó una empresa que aprovechara este inusitado éxito en la Internet para hacer publicidad tal cual, como en este caso para las galletas "Emperador".

Este tema da para un desarrollo mucho más amplio, definitivamente habrán más cafés al respecto, pero siendo publicista debo reconocer que necesitamos tener todos una visión global, de 360º, y estar listos no sólo para hacer publicidad, porque hasta en las notas de prensa se persuade, y mucho. Lo que no cambiará es la necesidad de poder definir la campaña que nos toque en un concepto. Éste será la constante en todos los medios en los que comuniquemos, y felizmente es un ejercicio que no nos es ajeno, así que, aunque la publicidad tradicional esté caída, si innovamos en el mix de medios nos mantendremos cuesta arriba.

Y dice así...

Vamos a bajar los bancos, que estamos otra vez de vuelta con tres historias de café

Son las 2:00 a.m. en punto en Perú, las 9:00 a.m. en España, y aunque tengo sueño retrasado, me provoca mantenerme despierto para contarles tres temas recientes en los que tanto el café como el marketing se encuentran.

Antes, les comento que el Seminario de publicidad y marketing para PYMES salió muy bien. Definitivamente es toda una experiencia organizar un evento. Se aprende muchísimo en cada detalle acertado, y aún más en lo que faltó pulir. Pero la presentación en sí fue positiva, y con una buena recepción de los empresarios asistentes. Y de hecho la primera historia de este post tiene que ver con ello.

1. Café Taipá "en vivo"
El día sábado es la segunda parte del Seminario-taller. Pero algunos empresarios no podrán asistir, por lo que vamos a definir citas para poder conversar con tranquilidad y poder asesorarlos en sus negocios. Lo gracioso es que al quedar con uno de ellos en vernos, surgió la pregunta ¿en dónde? y la respuesta no tardó en llegar: "pues en un café". Y eso. Por esta circunstancia, acabo de darme cuenta de que un café será el punto de partida de una conversación sobre marketing y publicidad -igualito que aquí- pero en un café tangible, o mejor dicho en una mesa con un buen café en medio, y seguro que será una experiencia muy interesante que ya les comentaré.

2. Pero no soy el único, alguien se me adelantó
La semana pasada, navegando en la red, mientras buscaba blogs que traten sobre PYMES, llegué a Presión Blogosférica, blog que justamente habla del tema, y también de emprendimiento y tecnologías. Lo simpático fue que una taza de café en la portada llamó mi atención, además de un texto que decía -o más bien invitaba-: "¿Un café?", y al entrar a esa sección, el blogger Ángel Medinilla hace referencia a que una vez encontró un blog inspirado en el café, y que promovía la propuesta de salir a tomar uno con los lectores, para intercambiar ideas, conocimientos y pasar un buen momento. De hecho Ángel ya lo ha hecho con sus lectores, y claro, los temas de cájón tienen que ver con empresas y marketing -donde seguramente ha logrado varias consultorías-. Por alguna razón pensé en que tal vez Café Taipá podría ser un buen espacio para generar este tipo de encuentros, aunque desheché la idea por mis tiempos a mil. Pero sin buscarlo, con los empresarios PYME, parece que pronto empezaré con estas reuniones enriquecedoras y con un buen café en medio.

3. Efectos de "Vanguardia"
La publicación de Café Taipá en "La Vanguardia" me pilló en un momento complicado, puesto que esta semana no he posteado un tema nuevo, en tanto estuve dedicado al Seminario. De hecho, ese fue el titular que citaron en la web del diario -con lo alucinante que hubiera sido tener un auditorio de PYMES trasatlánticas-. Pero lo bueno fue que me escribió Alejandro Sedó, un comunicador catalán, que ahora vive en Costa Rica, y que tiene una consultora en Branding, que basa todo su concepto de comunicación en el café. Alejandro me pide que revise su concepto creativo para promocionar su consultora, y bueno con gusto lo haré, aunque debo reconocer que de entrada me parece muy simpático haber coincidido en tener el mismo punto de partida. Tal vez ustedes también ayuden a Alejandro visitando su sitio web y sugiriéndole cambios.

A mí me parece que está bien presentar el café como concepto, pero hay que darle "un poco más de sabor" a su web. Pero el tema de hacer una web corporativa y vendedora va más allá de eso. Desde la estructura del sitio, hasta su contenido, son factores clave. Pero bueno, será un gusto darle mis aportes y, seguramente, recibir los suyos.

Último sorbo...
Antes de irme, les dejo este copy buenísimo para Mc Donalds. Seguro que más de una vez estuvieron así como el personaje y un buen café hizo como quien les da cuerda para aguantar un poco más.

La Agencia que ideó esta campaña fue AlmaDDB, Miami, USA. Revisen su web, tiene un buen concepto gráfico basado en circulos animados, y venden muy bien el tema bilingüe de su sitio

Café Taipá ahora en "La Vanguardia"

Desde hoy, este blog de publicidad y cafeína está presente en uno de los más importantes diarios de España

Pocas horas después de que les anunciaba que mi siguiente post sería al terminar el Seminario para PYMES, me veo felizmente obligado a regresar, porque me acaba de llegar un mail del diario La Vanguardia -donde soy lector-corresponsal- comunicándome que hoy han presentado mi blog en su sitio web. Así que parece que tendré más trabajo en los cafés y lo haré con el mayor gusto. La presentación de Café Taipá que escribí para La Vanguardia, la tienen aquí.

Y vuelvo al ruedo, entonces, ya regreso con un café.

Un café, y regreso...

Les cuento que estoy a pocas horas de realizar el Seminario para PYMES, y por ello he tenido que hacer una pausa en Café Taipá. El jueves debo estar regresando, para postear sobre los temas habituales en nuestra mesa virtual, comentarles las experiencias del evento, y sobre todo hablarles de los próximos cafés que se vienen, que me exigirán una producción especial, como en el caso de la Feria "Perú Mucho Gusto", por ejemplo.

Los Castellers, una muestra impresionante de persistencia, coraje y riesgo, en el que no sólo el equilibrio, sino también el trabajo en equipo, determina la formación completa de la torre humana. Foto que tomé en la plaza de Sant Jaume (la plaza del Ayuntamiento, a pocos metros de uno de los mejores restaurantes peruanos, aunque tenga nombre chino: Peimong).

Así que, por ahora, les dejo una imagen bastante simbólica para mí, con muchas connotaciones en este momento, y que además es un adelanto de un post de rigor en el que les contaré lo más relevante de la celebración más importante de Barcelona: La Fiesta de la Virgen de la Merced. 5 días con sus 24 horas de purito júbilo, con medio mundo -parece una convención de la ONU- alrededor tuyo, con la cultura, la historia, la vida y la juerga también, y una fecha central: el 24 de septiembre, que desde ya puede ser una referencia para cuando crucen el charco, y se den una vuelta por allá.

Grandes Ideas para Pequeños Negocios. Publicidad y marketing para PYMES

Presentación de Seminario - Taller

Mi nuevo blog es: www.megapymes.blogspot.com visítenlo, tendrán ahí todo el programa a desarrollar este miércoles y sábado, además del perfil de mi equipo, y los datos para los informes e inscripciones.

El pasado domingo, 7 de septiembre, el suplemento “Mi Negocio” de El Comercio, publicó un artículo muy interesante, sobre la publicidad aplicada a las PYMES. El detalle es que si bien plantea claramente el problema, deja el espacio abierto a la propuesta de soluciones, puesto que las fuentes consultadas -excepto Rolando Arellano- son publicistas con experiencia centrada en grandes empresas, con presupuestos considerables, y que usan normalmente medios masivos, aunque recientemente le dan espacio a comunicaciones integradas desde las relaciones publicas, hasta la organización de eventos y BTL pero activaciones que pueden suponer grandes presupuestos.

Luis Felipe Gamarra, periodista y blogger de El Comercio, deja algunos consejos mientras aparezcan propuestas concretas de publicistas o consultores que se dediquen a asesorar a las PYMES en sus campañas de comunicación. Ésa justamente era mi motivación hace varios meses,que ahora me lleva a realizar este Seminario-Taller, sobre publicidad y marketing para PYMES.

El resto de la historia, y algunos detalles más de la presentacíón de este miércoles, al estilo de Café Taipá, por aquí.

Perú, Daniel Peredo, y el otro posicionamiento del fútbol

A 24 horas del gol más cantado en los últimos años, un café con inesperado sabor a triunfo

Ayer me encontré con Daniel Peredo en ISIL, donde es profesor de la carrera de Periodismo Deportivo. Le mostré la narración en Fox del gol peruano y escuchábamos cómo se sentía la desazón de los narradores argentinos frente a la incursión de Vargas y la firma de Fano. Daniel me pregunta si en Youtube ya estaba el video del gol pero narrado por él para CMD, le digo que aún no. Hoy un gran amigo me llama y me dice ¿Has escuchado como se narró el gol en Cable Mágico Deportes? le digo que sólo tengo la versión del insufrible Toño Vargas, y él me dice que lo dicho y vivido en la narración del gol por Daniel Peredo podría, inclusive, superar a Humberto Martínez Morosini en el gol de Oblitas a los argentinos en el ya lejano 1985.

Y nada, encontré por fin la narración de Daniel, y es impresionante, tanto como lo visto ayer en la selección. Creo que yo y medio Perú, nos hemos tenido que tragar el sapo de nuestra justificada poca fe. Pero el miércoles, mientras veía el partido, y cómo hacía pressing nuestra selección, cómo cubría todos los sectores del campo, y cómo Fano -que se parecía a "El Patrón" José Velasquez pero con 10 cm. menos- le hacía el alto a un argentino faltoso, me decía a mí mismo: "ojalá que no se acuerden de que son Perú y bajen los brazos al final". Pasa que lo visto en el Monumental era tan extraño, tan poco común en una seleccion nacional, que realmente, hasta era un absurdo meter un gol en el último minuto cuando normalmente lo que pasaba era exactamente lo contrario: siempre jugábamos regular y en el último minuto nos ganaban o empataban.

Estoy seguro de que hasta el fin de semana se hablará de este tema, y la maquinaria del marketing de chelas, de los diarios deportivos, subirá como la espuma. Tal vez todo sea momentáneo, igual seguimos penúltimos. Pero lo que más se celebra es que Perú tuvo el temperamento que en el último café yo decía que no lo tenía -y es que no lo tenía- y pueda que no lo vuelva a tener. No sé qué pase más adelante, pero encapsulemos este gol y la vibrante narración de Daniel Peredo -aquí está su blog- para seguir viviendo este momento como gotas de agua en un desierto que hace más de 20 años estamos recorriendo sin saber qué es un mundial.

Posicionamiento: En términos de marketing, es tener un concepto, una idea, un espacio exclusivo en la mente de las personas. Ayer Perú se salió de su posicionamiento de siempre -por lo menos desde que Juan Reynoso cantaba el himno muerto de miedo frente a los chilenos cuando nos golearon 4 a 0- , y ocupó uno reservado sólo para argentinos o uruguayos, el espacio del temperamento, de la raza, y eso es lo que más resalta en la narración de Daniel Peredo, y lo expresa en una palabra, al referirse al loquito Vargas, que no repetiré pero que pueden escuchar cuantas veces quieran en el primer video de este post.

Versión del gol de Fano y pase-red de Vargas, narrado en Fox, hay que escuchar cómo sufren los argentinos .

Me voy con las palabras de Pepe Pajares, gran amigo y de los mejores publicistas en la planifícación de medios, tanto que ahora maneja una cuenta regional en Miami, y que desde lejos vivió el triple de nuestra emoción pues la nostalgia de la distancia suele ser un catalizador en momentos como éste:

"Me hace recordar cuando en el cole me dijeron por primera vez.. "Pepe eres titular..." me olvidé de hasta ponerme los chimpunes y salté al gramado a dar lo mejor de mí.. .. me llenaba de alegría y jugaba a darlo todo por el todo. Poniendo pierna fuerte, tomando el encuentro cual guerra y no amilanando contra un rival de más tallarín o de más velocidad..."

Tal vez con esa misma ilusión y coraje haya jugado Zambrano, que no llega a los 20 años, aún no juega en la primera de su club en Europa, y frente a los argentinos parecía tener mucho más que sólo 3 partidos con la selección. En fin, lo dejo ahí, a vivir el momento y a rodar la vida, que nadie nos quitará lo cantado... el gol.

Cafés relacionados:
- La publicidad que nunca podremos hacer en Perú (08/09/2008)
- Tres sorbos más de fútbol... y comunicación (06/09/2008)

Zenda sigue perdiendo el rumbo de su posicionamiento

De los maestros del criollismo a los maestros del cajón, la nueva cerveza de Ambev repite el error.

A ver, no hablemos de publicidad, sino de números:

- Zenda: 7 millones de dólares en en 5 meses, y menos de 1,5% de participación de mercado hasta agosto de 2008.

- Franca: 7 millones de dólares en 8 meses, y casi un 8% de participación hasta agosto de 2008. (datos de CCR y de Ibope Time).

Esa es la realidad. Que pueden haber varios factores para tener mayor cuota de mercado, seguro que sí, pero en este caso definitivamente la publicidad tiene que ver.

No redundaré en lo que argumenté casi al abrir este Blog de Cafeína -gracias Paki por el término- y buenos amigos. Pero me parece increíble cómo se puede repetir una fórmula que en los números no ha dado resultados, y que por conceptos de branding y posicionamiento, no tenía un futuro muy feliz.

Cerveza Cristal es Perú, Cerveza Franca, también lo es. Cristal tiene varios años reforzando el concepto; Franca tiene sólo meses pero buena inversión, argumentos biográficos, y la imagen de Gastón Acurio, uno de los principales responsables de que los peruanos inflen el pecho de orgullo cuando se habla de una causa peruana en Madrid o New York. Y punto, no hay más. El posicionamiento es el espacio conceptual que llenas en la mente del consumidor y que te diferencia de tu competencia. Franca osó invadir el espacio de Cristal en temas de peruanidad y eso llevó hasta a una reacción legal de Backus. Pero bueno, Cristal tiene además el posicionamiento de tradición e historia, Zenda no; eso le garantiza el liderazgo a la cerveza estandarte de Backus por buen tiempo.

Entonces ¿por qué Zenda quiere entrar a disputar un espacio que está apretadísimo por Cristal y Franca? Leo la sustentación de Óscar García, director creativo de Quórum, la agencia de publicidad de Zenda, y no lo entiendo.

"En un mercado en plena explosión y con 7 u 8 marcas en escena, hay que saberse diferenciar, para avanzar.Seiscientos años de experiencia, es una partida de nacimiento que eleva el potencial de cualquier marca. Este es un activo muy importante para la marca. Antes que llegaran los españoles a América, Ambev ya producía cervezas de calidad al otro lado del mundo.Ese es un pergamino que muchas marcas anhelarían tener."

¿Cómo te vas a diferenciar si empleas recursos base de tu competencia? No es necesario. Si tienes claro que son 600 años de experiencia, pues ahí está tu diferencial, explótalo. Primero hay que tener claro el qué decir, luego el cómo. Zenda cuenta con un argumento poderoso y no lo explota. Óscar lo dice, Ambev producia chela antes de que los españoles llegaran a América, pero ¿por qué no lo dice en la publicidad? hasta la creatividad estaría servida y encajaría perfecto el término "maestro", de seguro. Pero con el recurso creativo que usa, con el cajón peruano, y antes con Avilés y Polo Campos, sólo le hace un tributo indirecto a las cervezas peruanas.

No pensaba postear esta noche, porque estoy preparando un café re especial, pero no pude resistir la tentación, porque Ambev es un cliente poderoso, con marcas internacionales; Quórum es una agencia con historia, ganadora de n premios internacionales; Óscar García es un creativo de tremendo recorrido, entonces no entiendo. Y si alguien cuestiona mis argumentos -y bienvenidas sean las objeciones- pero vayan al inicio del post y los números hablarán por mí.

Ahora sí, pero vuelvo pronto, que voy a mil por hora esta semana.

El testimonio completo de Óscar García, aquí, en el Blog de Luis Felipe Gamarra.

Cafés relacionados:

- Guerra de las Cervezas en Perú: Último reporte de mercado, and the winner is... (20/08/2008)

- Contraataque de Cristal ¿Se acabó el Desafío Franca? (27/07/20088)

- Zenda ¿equivocando el camino? (23/06/2008)

Tres sorbos más de fútbol... y comunicación

Para terminar el tema pelotero, tres notas de cierre:

1. Carta al Diego, y el mejor Blog del Mundo

Allá, por el año 2004, cuando no habían Úteros, ni Pisos Terceros, ni Cucharas que sean Bravas, ni Blogday, y menos este café; había un blog muy famoso -y sigue on line´-, que por un post dio la vuelta al mundo, y ese mismo año fue designado como el mejor blog del planeta ¿Cómo se llama? El Blog de la Mujer Gorda ¿Y cuál era el post?: "Carta al Diego", escrito cuando "el Pelusa" entró en coma, y muchos temían su muerte. Personalmente, nunca he podido terminar de leer la carta en voz alta, el último párrafo es demoledor, y lo mejor de todo es que nos explica qué es el fútbol para los argentinos, y por qué Maradona es considerado como un Dios por muchos. Ojo, he dicho que el texto "explica" no que "justifica", eso ya depende cómo lo veamos nosotros.

2. ¿Quién dice que las letras no juegan con el fútbol?

Conozco varios bloggers que nada quieren saber de este deporte. Y muchas otras personas, cada una más ilustrada que la otra que lo consideran como destinado y jugado por fronterizos. Hasta Borges fue inmisericorde cuando declaro que "El fútbol es popular porque la estupidez es popular". Este tema daría para otro post, sólo diré que de seguro los que son tan radicales con el deporte rey, de seguro que de niños descubrieron que sus pies nacieron divorciados del balón. Y algo más, hay un ex futbolista argentino, muy importante en sus tiempos, a quien llaman "el filósofo del fútbol", y ha publicado dos libros con una pluma de campeonato. Se llama José Valdano, y sobre la presunta vulgaridad del ´"fulbo" nos dice:

"Leer un libro no sirve para jugar mejor al futbol ni jugar un partido sirve para hacer mejor literatura. Dos juegos (futbol y literatura) que tienen diferentes modos de expresión y que resultan compatibles a fuerza de ser distintos".

Y cuando al autor de "Sueños de futbol" y "Apuntes del balón" le preguntaron en que consistía el divorcio entre el futbol y el mundo de las letras, respondió:"

"Es la desconfianza que siempre ha tenido la mente con respecto al cuerpo. Los intelectuales se desmarcaron del fútbol por considerarlo una expresión popular menor, por deducir que era, como la religión, "el opio del pueblo", por desconfianza hacia la masa y, finalmente, por snobismo. Por su parte, el mundo del fútbol presumía de hombría en el peor sentido, esto es desde la exhibición de la brutalidad".

3. Puma de raza

Tanto se critica y muchos se mofan del léxico discreto del Puma Carranza, y de sus pensamientos monotemáticos: La "U" pe, la "U"; que me pregunto qué pasaría si nuestros jugadores tuvieran un único concepto, un sólo significante de gran significado y dijeran: "Perú, pe, Perú" aseguro que dejarían más sudor en las canchas.

Para terminar...

En este post como que dejé la cancha de la publicidad y me fui a la del deporte así que, aprovechando esta "invasión de campo", me faltó decir que el sábado, las chicas de la selección nacional de vóley quedaron subcampeonas de América y clasificadas para el mundial de menores en México, del próximo año. Que a pesar de ser un logro "n" veces mayor que ganarle a Venezuela en fútbol, no mereció ser el centro de ningún titular en la prensa nacional, y es que las razones del mercado pueden más que los méritos.

Listo, cafeteros, basta de deporte, y buena suerte a la selección, obvio que quiero que gane, pero es mejor dejar a las expectativas en el camarín.

Finalmente, en el siguiente post les contaré que me ha tocado "entrar a la cancha" del campeonato del emprendimiento, oido a la música, como diría "El Veco".

La publicidad que nunca podremos hacer en Perú

Semana de fútbol y de la publicidad de rigor. Argentina vende objetivos, y Perú una insufrible esperanza.

El fútbol, pasión de multitudes, incompresión de unos cuantos. Esta semana de pocas expectativas para la selección, a pesar del 1-0 sobre Venezuela, decidí hacer una búsqueda de spots argentinos sobre las eliminatorias. Porque si en algo destaca mundialmente el país del tango, es justamente en fútbol y publicidad.

Hace tres años, ya había quedado sorprendido por un spot de Quilmes para el mundial Corea-Japón 2002, en el que Maradona hace una locución en off con un texto que sensibilizaría hasta quienes no son argentinos, seguro que hay mucho trabajo de un redactor creativo detrás, pero en la voz del Diego, el guión resulta absolutamente efectivo además de verosímil.

Alguna vez un amigo argentino me dijo: "nosotros no jugamos para clasificar al mundial, sino para ganarlo". Por eso consideran a los partidos de las eliminatorias como una preparación para la justa global. Por eso siempre son favoritos y, por lo mismo, el muchas veces vilipendiado orgullo argentino, se nutre hasta los huesos cada vez que jugadores como Messi o Tévez revientan los arcos, donde temperamento y talento se encuentran al fondo de las redes.

En publicidad al igual que en el fútbol, Argentina -además de Brasil- es el esperado finalista de Latinoamérica en los principales festivales mundiales como el de Cannes, ni qué decir de los que se dan en nuestra región, donde tienen una hegemonía innegable, como en el FIAP, por ejemplo.

Ahora bien, en este contexto, imaginemos a la publicidad argentina hablando de fútbol. O mejor dicho, a un producto que, a través de la publicidad, se asocia al fútbol para darle fuerza a su marca. Y así tenemos a Quilmes "el sponsor oficial de la selección", que con esa frase de cierre, normalmente firma sus comerciales por las eliminatorias, cada uno mejor que el otro.

Con un texto inspirado en uno de los poemas geniales del maestro Joaquín Sabina, "Benditos malditos", este comercial para Quilmes toca la historia de Argentina y su fútbol, calando hondo, de seguro, en cada argentino que lo vea ¿Qué chela pedirá para ver el siguiente partido? Golazo de Quilmes.

Y es que no sólo encontramos una mensaje muy bien estructurado, un concepto claro, y una creatividad notable; sino que hay un insight que difícilmente podremos tener en nuestro país: la pasión acérrima por el fútbol apoyada en dos campeonatos del mundo, y la nacionalidad de uno de los dos más grandes futbolistas de toda la historia: Diego Armando Maradona, y uno que parece que lo secundará: Leonel Messi.

En Perú, podemos decir que nuestra publicidad poco a poco va cobrando reconocimiento internacional, hay una evolución evidente, aunque aún estemos distanciados del estándar argentino; pero en fútbol, la brecha es realmente abismal. Y no es un tema de jugadores, de dirigentes, sino de nuestra propia idiosincrasia. No quiero pasar de lo publicitario a lo antropológico, pero realmente, el temperamento es lo que nos falta. y no sólo en el fútbol.

Recuerdo a Claudio Pizarro peinándose cuando salía a la cancha en el estadio Atahualpa de Quito, cuando Ecuador nos humilló con el 5-0. Pienso en cómo la mayoría de nuestros futbolistas se cuidan las piernas y arrugan cuando tienen en frente a un rival de categoría -no todos, eso debe quedar claro-, muchos explican esta actitud diciendo que ponen en riesgo su futuro profesional. Y me falta mencionar las versiones que dicen que algunos condicionaban su participación en el mismo partido en Ecuador, si no les saldaban algunos miles de dólares antes de viajar. Ahora bien, con lo extraordinario que es Messi en la cancha ¿han notado que cuando juega, arriesga toda su humanidad en cada jugada? Y de hecho ha estado de para varios meses por una lesión producto de su "inconciencia" de sí mismo, tras el único objetivo de que gane su equipo... igualito que los peruanos.

Estoy incluyendo tres comerciales en este post. Y realmente, aún así se diera el milagro de clasificar para el mundial, y contáramos con los publicistas más creativos del medio, no podríamos llegar a calar tan profundo como estas tres piezas que además de estar bien logradas, tienen la propiedad de apuntar a lo más profundo del sentimiento de un país, a su identidad innegable, aquella que los peruanos empezamos a ganar pero no precisamente por el fútbol.

Nestlé promueve el consumo de Nescafé "a lo Starbucks"

Ya está en el mercado la maquina para preparar el café en casa como lo consumimos afuera.

Hace unas semanas publiqué un post sobre Infonomía, la red de innovadores para el mundo con punto de partida en Barcelona. Si vieron el video, Alfons Cornella, CEO de Infonomía, habla de 5 ideas fuerza para saber cómo innovan los mejores. Una de ellas consiste en explorar "las orillas del negocio" ¿En qué consiste? Pues en ir a los límites de la cadena de consumo y ver cómo podemos innovar.

Normalmente, si pensamos en las situaciones o lugares en los que se consume el café, las tres primeras podrán ser: en casa, en la oficina, o en en un algún local público desde Starbucks a un café -entiéndase el lugar de reunión- de los tantos que hay en Lima. Ahora bien, si nos ponemos en el lugar de Nestlé y su clásica marca Nescafé, la cadena de consumo de su "business" normalmente terminaría cuando el consumidor echa la cucharada de café a la taza, agrega el agua hirviendo, aplica azúcar al gusto, y a beber se ha dicho. Justamente, en esta última parte, encontramos "la orilla del negocio". Normalmente se innova en el producto mas no en la parte final de su consumo, pero Nestlé fue más allá.

Nestlé ha lanzado hace algunos meses -yo me enteré hace un par de semanas, pero les doy el dato por lo interesante- una cafetera "Nescafé Dolce Gusto" con la que podremos hacer los variados tipos de bebidas preparadas con café: desde el famoso capuccino, el expresso, mocha, en fin. En pocas palabras, lo que antes era destapar la lata, llenar una cuchara, echar el café en la taza y listo; ahora automáticamente, puedes alucinarte que has hecho tu pedido en Starbucks, y la bebida con café que más te gusta la tendrás "al tiro", como lo ves en el spot.

¿La conclusión? Muchas veces la innovación no está en variar o modificar el producto, sino en la manera cómo se consume. Ah ¿grupo objetivo? Pues los jóvenes, que son los más prestos a lo novedoso y a romper paradigmas.

El BCP y la historia del niño que creció entre grandes

Opiniones diversas para un spot que engloba las campañas más importantes del BCP en 2008.

Sin duda, la vara quedó muy alta para el BCP desde que todos vimos el muy exitoso comercial para su cuenta-sueldo, con la tonadilla más cantada en todas las oficinas del Perú: ¡es fin de mes, pagaron ya! Vino luego la campaña del préstamo en efectivo por 7 veces tu sueldo -en el que muchos recordaron más el número 7 que el producto y el Banco que lo promocionaba. Hace poco vimos también a un cliente que veía su dolor de cabeza -con tremenda lámpara atravezándola- aliviado por las soluciones que el banco le daba.

Y bueno, todas estas campañas que vendían productos diferenciados del BCP -algunas más efectivas que otras- tuvieron su momento, y sus propios objetivos, pero detrás siempre estuvo el valor de la marca que hace muchos años vende el BCP: la confianza.

La última campaña del niño Rigoberto, empresario con 140 años de trayectoria que sufre "de vejez retardada", me llamó la atención desde el saque, porque la veía siempre a medias, o al menos eso pensaba. Sentía una desconexión entre la historia del niño y el protagonismo que recobraban campañas anteriores, sobre todo la del cuenta sueldo. Este último comercial de TV que, de seguro, tiene un grupo objetivo más amplio, puesto que vende valor de la marca, tiene el reto de ser entendida por públicos diferentes. Pero cuando nos vemos obligados a darle vueltas a un spot para poder entenderlo, no tenemos un buen indicador.

La segunda parte de este café, con un comercial de los 90 que traerá nostalgia, y con una reseña del galardonado Director Creativo detrás de todas las campañas del BCP aquí